Hoe Designer Outlet Roermond het succesvolste outlet center van Europa werd

Zo’n 3,5 uur: zo lang neemt een gemiddelde bezoeker van Designer Outlet Roermond de tijd om kleren en accessoires van luxe merken als Gucci, Prada, Breitling en Burberry en mainstream merken als Adidas, Calvin Klein en Levi’s te kopen.

De merken bieden collecties aan met kortingen van minimaal 30 procent. En tussen het shoppen door kunnen bezoekers op tientallen verschillende plekken eten en drinken: van Starbucks en McDonald’s tot foodtruck en brasserie. De gemiddelde reistijd bedraagt 65 minuten, voor een enkele reis. General Manager Rudolf van Gompel: ,,De gemiddelde bezoeker heeft er dus dik vijf uur voor over om hier te komen winkelen.’’

Duitsers, Chinezen en Arabieren

Designer Outlet Roermond – geopend in 2001 en eigendom van McArthurGlen Group - biedt plek aan ruim tweehonderd winkels en restaurants. De helft van alle bezoekers komt niet uit eigen land, maar uit Duitsland.

Verder is het outlet center aan de rand van de binnenstad van Roermond geliefd bij Belgen, Chinezen en Arabieren. ,,Een half miljoen bezoekers komt van buiten de EU. Chinezen en Arabieren kopen vaak eerst een koffer van Tumi en stampen die vervolgens vol met spullen van Prada, Gucci en andere luxe merken. Ze kopen niet alleen voor zichzelf, maar vooral ook voor hun extended family, met name Arabieren.’’

Door het verhogen van het toch al flinke marketingbudget met een extra investering van 1 miljoen in consumer facing media, worden klanten vooral benaderd via social media, print en televisie. McArthurGlen heeft kantoren in het verre oosten die nauwe connecties hebben met onder meer Chinese touroperators. ,,Daardoor is ons outlet center bij Chinezen die naar Nederland komen vaak onderdeel van het reisschema. Door corona lag het bezoek van Chinese bezoekers stil, maar sinds september vorig jaar worden er gelukkig weer visa afgegeven.’’

Nieuw: handsfree shopping

Bezoekers komen in de eerste plaats om mooie merkkleding met flinke kortingen te kopen, daarnaast doen Van Gompel en zijn collega’s er echt alles aan om het bezoekers zo prettig mogelijk te maken. ,,Onze succesformule? Totaalbeleving, met fantastische merken en superscherpe prijzen. We zorgen er voor dat alles superschoon is, dat er genoeg beveiliging is en dat de bloemetje en plantjes er fantastisch verzorgd bij staan. Kinderen kunnen spelen, er is altijd entertainment. Daarnaast kunnen bezoekers gebruikmaken van een personal shopper: iemand die je meehelpt met het samenstellen van een complete garderobe.’’

Lees ook: Winkelcentra landelijk in zwaar weer, maar Mall of the Netherlands breekt ‘alle records’

Handsfree shopping is een nieuwe service die dit jaar wordt geïmplementeerd. ,,Je kunt alle aankopen achterlaten in de winkel. Runners halen deze spullen op en brengen het naar ons Guest Services-kantoor. Wanneer je klaar bent met winkelen, staat alles klaar. Je hoeft alleen maar je kofferbak open te doen.’’

Geen leegstand, maar wachtlijst

Designer Outlet Roermond biedt werkgelegenheid aan ruim vierduizend mensen, inclusief de circa zeventig medewerkers van de McArthurGlen Group, eigenaar van het outlet center. De merkfabrikanten zijn huurders en staan een percentage van de omzet af aan de McArthurGlen Group. Van leegstand is nooit sprake. En ja, er zijn wachtlijsten, zegt Van Gompel.

Er is dagelijks intensief contact tussen de eigenaar en de huurders, er wordt permanent gekeken naar wat goed en minder goed gaat, cijfers worden gedeeld. Van Gompel: ,,Wij gedragen ons niet als een traditionele huisbaas, integendeel. Klanten van onze huurders beschouwen we als onze klanten, de medewerkers van merkfabrikanten beschouwen we als ons personeel. En daar zorgen we goed voor. Hoe? We verzorgen trainingen op het gebied van merchandise, management, communicatie, service, noem maar op. En we organiseren een keer per jaar een groot feest met alles erop en eraan.’’

Meer dan 30 miljoen producten

Data is key, beaamt Van Gompel. ,,We weten elke seconde hoeveel bezoekers waar zijn. Aan de hand van kentekenregistratie weten we ongeveer waar ze vandaan komen. We weten hoeveel bezoekers gemiddeld uitgeven en waar.’’ Van Gompel mag geen omzetcijfers noemen, maar om een beeld te geven: de winkel van Polo Ralph Lauren behaalt de allerhoogste omzet van alle Polo Ralph Lauren-winkels ter wereld, inclusief de full price winkels. De winkel in Roermond heeft 250 mensen in dienst.

Alle winkels van het Outlet Center Roermond bij elkaar verkopen meer dan dertig miljoen producten per jaar, vervolgt de general manager. Van Gompel: ,,Op het Europese vasteland is er geen outlet center dat meer omzet maakt dan wij.’’

Roermond bewijst: retail is springlevend

Het succes van Designer Outlet Roermond is het bewijs dat retail niet dood is. Van Gompel: ,,Ik zie natuurlijk ook dat veel retailers in het land het zwaar hebben. Binnensteden zijn niet meer zulke mooie plekken, met veel nagelstudio’s en telefoonwinkels. Er is een hoop leegstand. Het probleem is dat iedereen en niemand de baas is in een binnenstedelijk winkelgebied. Gemeentes zouden die regierol moeten oppakken, maar kunnen, mogen of willen dat niet. Bij Designer Outlet Roermond zijn wij de baas. Dit is ons terrein, wij bepalen wat hier gebeurt, uiteraard in nauwe samenwerking met de huurders. Maar wij hebben duidelijk de regie.’’

Van Gompel maakt zich geen zorgen over het toekomstperspectief van het Limburgse outlet center: 42 procent van de klanten betreft Generatie Z, dus jongeren tussen de 18 en 29 jaar. ,,Je zou misschien zeggen dat ze liever online shoppen, maar niets is minder waar. Bij ons zorgen ze voor 48 procent van de omzet. Ze zien het als een leuk dagje uit en houden van de sociale interactie. Ze genieten van de fysieke winkelervaring, kopen graag merkkleding, maken selfies en zetten de foto’s op Instagram. Designer Outlet Roermond is hét bewijs dat fysieke winkels wel degelijk toekomst hebben.’’