Zara sluit vestigingen, maar winkels die overblijven moeten speciaal én groter zijn, zoals in Rotterdam

Het is een goed gebruik bij Zara om pottenkijkers niet wijzer te maken dan ze al zijn. De Spaanse oprichter Amancio Ortega - die in 2015 even de rijkste mens ter wereld was - gaf in zijn hele leven nooit een interview. Pas in 1998 werd een spaarzame foto van hem openbaar, schrijft het AD.

Foto’s, die zouden Zara-fans (en dat zijn er heel wat) ook wel willen zien van de binnenkant van de enorme Zara-winkel in Rotterdam, de grootste in de hele wereld. Maar ze moeten wachten tot vrijdag om de 9000 vierkante meter aan winkelruimte te kunnen aanschouwen. En dat geldt net zo goed voor de media.

Woordvoerders blijkt Zara niet te hebben, wel een e-mailadres, maar via dat kanaal wordt niet op vragen gereageerd. Waarom zouden ze ook? Zara heeft, net als oprichter Ortega, nooit veel moeite gedaan om in de publiciteit te komen. Er is zelfs nooit geld aan reclame uitgegeven. En toch is het bedrijf ongekend succesvol. Inditex, het moederconcern waar naast Zara, ook Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka en Stradivarius onder vallen, vertegenwoordigt een beurswaarde van bijna 110 miljard euro. Ter vergelijking: dat is veel meer dan gerenommeerde multinationals als Heineken (48 miljard euro) of Adidas (31 miljard euro).

Inditex verkoopt elke minuut wereldwijd 60.000 euro aan producten. En Rotterdam krijgt in het voormalige C&A-pand aan de Coolsingel de grootste winkel van allemaal. Hoe dat eruit gaat zien, dat weten we vrijdagochtend dus pas. Maar een goede vergelijking zou de flagship store van Zara in Madrid kunnen zijn. Tegenover het gerenoveerde Plaza de España staat daar een gigantische winkel, met een interieur met hoge plafonds en heel veel ramen.

Tandartspraktijk

Als je het negatief wilt uitleggen: het is er zo wit als een tandartspraktijk. Zara kiest uiteraard een positieve benadering, door te stellen dat juist in deze omgeving de producten centraal centraal kunnen staan.

Eenmaal in de Madrileense winkel kun je via een QR-code paskamers reserveren, er is een robot die online bestelde pakketjes naar je toebrengt via een sluis, je kunt er kleren retourneren en er is een ingenieus zelfscan-kassa systeem. ,,Het is een rotwoord, maar je komt er voor de experience’’, zegt José Teunissen, directeur van het Amsterdam Fashion Institute, onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam.

Opvallend genoeg is Inditex over de hele breedte juist flink in zijn winkelbestand aan het snijden. Wereldwijd zijn er nu nog 5.745 winkels, tegenover 6.370 een jaar geleden. In Nederland gingen de Zara’s in bijvoorbeeld Apeldoorn en Amersfoort de voorbije jaren dicht. Zara was decennialang vooral van de fysieke winkels, maar door internet zijn de tijden veranderd. Zara heeft zijn koers inmiddels ook vol verlegd naar online, waardoor ze het met minder stenen winkels doen.

Maar de vestigingen die overblijven, moeten er dan wel toe doen; vandaar de megawinkel in Rotterdam, met alle laatste technische snufjes. Teunissen: ,,Ze zitten misschien op minder plekken, maar het is er wel speciaal.”

Ook slim van Zara: vaak kiezen ze iconische locaties in wereldsteden als Madrid, Londen en Miami. En vaak ook een plek nabij heel luxe merken zoals Gucci of Prada, om op die manier zelf ook een zekere klasse uit te stralen. En de winkels die blijven, moeten dus groter worden, zoals in Rotterdam, om alles te kunnen laten zien wat Zara te bieden heeft: cosmetica, schoenen, sportkleding en interieurspullen van Zara Home.

Arme zeemansvrouwen

Het zijn wel degelijk strategische keuzes, maar in zekere zin is nooit veel veranderd bij het bedrijf dat Ortega in 1975 met zijn vrouw oprichtte door goedkope badjassen te maken voor arme zeemansvrouwen. ,,Het geheime recept is altijd hetzelfde gebleven’’, zegt Teunissen. Want Zara doet het compleet anders dan andere modebedrijven, inclusief de grote concurrent H&M.

Op het Spaanse hoofdkantoor van Zara bekijken niet ontwerpers maar analisten wat goed verkoopt. In haar vorige baan, bij het Londense London College of Fashion, bezocht Teunissen in 2016 de Zara-vestiging in Alicante. ,,Het is indrukwekkend om te zien, Zara opereert als een databedrijf, dat deed het al ver voordat andere het deden. Als ze zien dat een product goed verkoopt, zetten ze daar vol op in. Het kan ook nog zijn dat een product wel goed verkoopt in Duitsland, maar in Italië niet. Dan hebben ze het logistieke vermogen om een hele lading van het ene land naar het andere te verschepen.’’

Het is zelfs zo dat producten voor de lange termijn, de zogeheten basics, in lagelonenlanden worden gemaakt, maar als er snelheid geboden is om in te spelen op de allerlaatste trends, heeft Zara ook extra fabrieken achter de hand in Spanje, Marokko en Turkije. Zara kan in theorie elke twee weken van collectie wisselen.

Lees ook: Modeconcern achter Zara en Stradivarius voert winst flink op

Miljardairsdochter

Zara kreeg vaak genoeg kritiek vanwege de fast-fashion strategie. Op dat vlak maakt het concern onder de nieuwe topvrouw Marta Ortega Pérez een interessante ontwikkeling door, inderdaad de dochter van de steenrijke oprichter van weleer. De komst van de ‘miljardairsdochter’ werd met veel scepsis bekeken, maar 2022 was het beste jaar uit de geschiedenis van Inditex. Ortega Pérez probeert in te zetten op duurzaamheid en iets hogere prijzen, al krijgt Zara nog vaak genoeg kritiek op dit punt. In zijn eigen beleidsplan heeft het beloofd in 2025 alleen nog duurzame kleding te verkopen.

Teunissen: ,,Europese regels dwingen modebedrijven tot een betere basiskwaliteit, kleding die gerepareerd moet kunnen worden of op een andere manier een tweede leven gegeven moet kunnen worden. En de klant denkt er net zo over: mensen willen steeds vaker kleding met een verhaal, niet een waardeloos product dat je een keer draagt voor de foto op Instagram.’’

Dat Zara in Rotterdam kiest voor een megawinkel, verbaast Teunissen niet: ,,Rotterdam is de stad van het gewone publiek. Daar past Zara bij.’’