Action groeit tegen de klippen op

In zijn anderhalf jaar als Action-topman heeft Sander van der Laan zich al vaak verbaasd. In de supermarktwereld die hij als zijn broekzak kent - hiervoor was hij zes jaar ceo van Albert Heijn - is een procentje meer winst of marktaandeel al reden om de champagne te ontkurken. Wat Action doet, is andere koek.

Jaarcijfers 2016

• Stijging winst: 37 procent
• Stijging omzet: 34 procent
• Stijging aantal winkels: 197 er bij in zes landen

Harde groei

Op het hoofdkantoor annex distributiecentrum in Zwaagdijk-Oost keken ze gisteren echter amper op van die jaarcijfers. Want zo hard groeit het bedrijf eigenlijk al sinds de eerste winkel 23 jaar geleden opende in het naburige Enkhuizen. Zelfs in tijden van crisis en online concurrentie. Terwijl andere oer-Hollandse ketens als Blokker, HEMA en V&D afgelopen jaren rode cijfers schreven of zelfs omvielen, groeide Action uit tot een van de grootste winkelbedrijven van het land met een omzet van 2,7 miljard euro en 35.000 medewerkers op de loonlijst. En het bedrijf heeft niet eens een webshop.

Schatzoekers

Hoe flikt Action dat? ,,Mensen vinden ons vooral een hele leuke formule'', zegt Van der Laan. De winkels zijn ingericht op 'schatzoekers', legt hij uit. ,,Je weet van tevoren nooit wat je precies vindt, maar je gaat altijd naar huis met meer dan je zocht. Een klant die komt voor sponsjes en vaatwastabletten, staat met gemiddeld zeven artikelen bij de kassa en rekent 10 euro af.'' Het meest verkochte product is dan ook de Action boodschappentas: daarvan gaan er honderdduizenden per week over de toonbank.

Assortiment

Het assortiment is groot (6.000 artikelen) en wisselt snel: elke week komen er 150 tot 200 nieuwe artikelen bij. De verkochte aantallen doen al snel duizelen. Zo sleet Action rond de feestdagen een half miljoen kerstmannen en laatst 400.000 Tobleronerepen in één week. Wat een bestseller wordt, laat zich lastig voorspellen. Dat is ook iets waar Van der Laan zich steeds over verbaast, als hij mee is op inkoopreis in China. ,,Onze inkopers bestellen zonder aarzelen twee keer zo veel als ik inschat dat we kunnen verkopen. Meestal weten zij feilloos de juiste mix te vinden tussen prijs en surprise.''

Wie is de Action-klant?

,,Wie niet, kun je beter vragen. 73 procent van alle Nederlandse huishoudens koopt regelmatig bij ons. Voor de overige 27 procent zitten onze winkels nog te ver weg. Daarom hebben we afgelopen jaar in Nederland nog 13 nieuwe winkels geopend, waarmee het totaal op 354 komt.''

Zijn jullie echt goedkoper dan concurrenten of wekken jullie die indruk?

,,We zijn zeer veel goedkoper! Doordat we hele grote volumes inkopen, maar ook doordat we een zuinige, platte organisatie hebben. We geven nauwelijks geld uit aan reclame en we zitten niet op dure locaties als de Kalverstraat.''

Hoe kan het dat deze Milkareep bij jullie maar 0,69 euro kost en bij AH 0,99? Hebben jullie een restpartij op de kop getikt die bijna over de datum is?

,,Dat denken mensen vaak, maar onze volumes zijn zo groot dat we niet op restpartijen kunnen varen. We kopen steeds meer A-merkproducten rechtstreeks in bij de fabrikanten. Wij verkopen merkartikelen niet onder de prijs om klanten te lokken. Doordat we alleen per volle vrachtwagen inkopen, is het transport simpeler en goedkoper. En we beloven niet dat een product er altijd is, zoals supermarkten. Milka is niet bang voor afbreuk aan zijn merk als het bij ons goedkoper in de schappen ligt. Het doet afbreuk aan je merk als je níet bij een formule ligt waar driekwart van de Nederlanders komt.''

Neem deze hark van 1,95 euro. Een soortgelijke van A-merk Gardena is tien keer zo duur. Goedkoop is duurkoop, zegt mijn moeder altijd. En alles wat kapot gaat, belandt op de afvalberg. Jullie moesten afgelopen jaar onder meer theeglazen terugroepen die uit elkaar klappen en speelgoedautootjes met verf vol weekmakers.

,,Wij verkopen geen Jaguar en Rolls Royce, daar moeten we eerlijk in zijn. Maar wij willen wel degelijk een acceptabele kwaliteit leveren. En dat kunnen wij als geen ander voor een lage prijs, waardoor onze artikelen ook bereikbaar zijn voor mensen met een kleine portemonnee.''

Zo'n vogeltje kost 0,89 euro. Niemand heeft het nodig, maar het is zo goedkoop dat een hoop mensen het toch niet kunnen laten liggen. Wegwerpprijzen, stellen critici van de consumptiemaatschappij, die tot 'spullen-obesitas' leiden en een weggooicultuur in de hand werken. Hoe kijkt u daar tegenaan?

,,De armband die jij draagt heb je ook niet nodig; de productie ervan had eveneens impact op het milieu. Wij voorzien in de behoefte van klanten aan producten. Mijn moeder leerde vroeger van mijn oma dat je maar één keer in je leven kerstversiering aanschaft. Tegenwoordig willen klanten elk jaar nieuwe: het ene jaar rood, het volgende blauw. Dus verkopen we die. En daarbij nemen we onze maximale verantwoordelijkheid voor het milieu.''

Hoe dan? Het grootste deel van jullie assortiment is Made in China. Daar heeft u toch geen enkele grip op de productie?

,,In Nederland staan nou eenmaal geen kerstballenfabrieken. Om meer grip te krijgen op waar onze spullen vandaan komen, kopen we steeds meer rechtstreeks in bij fabrikanten. Die fabrieken moeten aan onze ethische spelregels voldoen. Zij beloven bijvoorbeeld hun medewerkers op een eerlijke manier te behandelen. We laten controleren of er geen kinderhandjes aan te pas komen. Ook aan de groothandels stellen we duurzaamheidseisen. Afgelopen jaar hebben we een inhaalslag gemaakt. Zo durf ik de stelling aan dat onze vrachtwagens het milieuvriendelijkst zijn van alle Nederlandse retailers. We kopen en leasen de meest zuinige modellen. We rijden met dubbeldekkers, daar passen 60 procent meer rolcontainers in. Al het plastic en kartonnen afvalmateriaal nemen ze mee terug uit de winkels, dat recyclen we. Het enige wat we niet goed doen, is daarover vertellen.''

Doet u dat nu wel omdat jullie eigenaar, investeringsmaatschappij 3i, Action naar de beurs gaat brengen? Daar wordt over gespeculeerd.

,,Niet voor zover ik weet. Maar er zal een moment komen waarop Action verkocht wordt; dat is altijd het doel van een private equity maatschappij. Voorlopig zijn wij erg blij met onze aandeelhouder en zij met ons.''

Hoeveel gaat 3i nog investeren in verdere uitbreiding van Action in Europa?

,,Wij betalen onze eigen uitbreiding. Onze focus ligt nu vooral op groei in Duitsland en Frankrijk, waar we afgelopen jaar respectievelijk 60 en 100 winkels hebben geopend. Maar ook in Oostenrijk slaat onze formule goed aan. Er komen zeker nog landen bij.''