Het geheim van Action, Zeeman en Wibra: ‘Flinterdun lijntje tussen winst en verlies’

Wie vorig jaar door een gemiddelde winkelstraat liep, zag boven de etalages namen als Bristol, Scotch&Soda, Esprit en Perry Sport. Als je eenzelfde rondje nu zou maken, kom je die namen niet meer tegen. Failliet, gestopt, ingehaald door de tijd.

Maar er zou je nog iets opvallen: discountformules doen het wél goed. Van origine oer-Hollandse bedrijven als Action, Wibra en Zeeman hebben de wind meer dan mee. In cijfers: Action ligt na de eerste helft van dit jaar op een omzet van 6,2 miljard(!) euro, ruim 20 procent meer dan dezelfde periode vorig jaar. En dan te bedenken dat de omzet over 2023 al 28 procent hoger lag dan het jaar dáárvoor. De omzetgroei bij Zeeman lag met 5 procent lager, maar desondanks nam het aantal geel-blauwe discountwinkels toe tot 1.384. Ook bij Wibra steeg de omzet in 2023 en werd er zelfs voor het derde jaar op rij meer winst gemaakt.

Lees ook: Van vakkenvuller naar topvrouw: Hajir Hajji aan de leiding bij Action

Discounter hanteert uitgekiende in- verkoopstrategie

Om in het discountsegment financieel succesvol te zijn, moet er strak worden gestuurd in de operatie, stelt Olaf Zwijnenburg, sectormanager Retail & Groothandel bij Rabobank. ,,Je kunt als discounter een winnaar zijn met een uitgekiende inkoop- en verkoopstrategie, gecombineerd met een scherpe focus op de operationele kosten.” Volgens hem vraagt discountretail om een duidelijke visie, strategie en excellentie in de executie, zelfs wanneer economische omstandigheden zoals nu in het voordeel zijn. ,,Er is een flinterdun lijntje tussen winst en verlies.”

Zwijnenburg ziet dat koopjesketens in elk van de vier P’s uit de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) het verschil maken. ,,Het assortiment is allereerst cruciaal om je te kunnen onderscheiden en klanten aan te trekken.” Zo is twee derde van het aanbod bij Action wisselend en vind je er wekelijks 150 nieuwe producten. Daarnaast benadrukte Action-ceo Hajir Hajji onlangs dat er dit jaar meer geïnvesteerd wordt in de eigen Action-merken, met een focus op betere kwaliteit en duurzaamheid.

Maar dan wel met een lage prijs. Zwijnenburg: ,,Discounters kopen direct en groot in, pakken restpartijen mee en gebruiken tijdelijke outlets om klanten aantrekkelijke deals te bieden. Het is een kracht als discounters in staat zijn om (structureel) grote volumes af te nemen en daarmee lage prijzen af te dwingen.”

Want de consument verwacht natuurlijk lage prijzen bij een koopjesketen. ,,De discounter moet enorm scherp zijn om de prijs in de winkel laag te houden. De inkoopstrategie van discounters kan daarbij verschillen en de basis vormen voor de uiteindelijke prijs in de winkel. Over het algemeen geldt: hoe groter de volumes van de discounter, hoe beter de inkoopvoorwaarden kunnen worden uitonderhandeld.”

Zeeman: klein assortiment, grote aantallen

De tactiek van een klein assortiment, in grote aantallen inkopen maakt bijvoorbeeld Zeeman succesvol. Een wit T-shirt voor nog geen 4 euro? Zeeman-ceo Erik-Jan Mares legde eerder uit dat zijn textiel maar weinig varianten heeft: hetzelfde T-shirt met een ronde hals, een V-hals en diepe V-hals. ,,Het zorgt ervoor dat we maar drie keer de machines hoeven laten afstellen.”

De fysieke winkel is voor discounters nog steeds de plek waar zij hun waar verkopen. ,,Door de relatief hoge leveringskosten versus de vaak lage winstmarges is een webshop uitdagend”, stelt Zwijnenburg. Alle kosten van huisvesting worden volgens hem zo laag mogelijk gehouden en de winkel moet netjes ogen en toch een goedkope uitstraling hebben.

Opvallend: Wibra week onlangs af van deze klassieke ‘discountregel’ en opende zijn driehonderdste winkel in winkelcentrum Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam. Met recht een A-locatie. Wibra-topman Bas Duijsens verklaarde daarover: ,,Voor ons zijn de kosten hoger, dus de marges lager. Maar er komen daar wél achttien miljoen mensen per jaar, dus we verwachten er veel van.”

Als laatste ziet Zwijnenburg dat retailers steeds meer bewegen van ‘big data’ naar ‘smart data’. ,,Klassieke retailers proberen hun klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen met bijvoorbeeld gepersonaliseerde aanbiedingen. Dit vergt alleen enorm veel informatie over de consument en kan bereikt worden met slimme technologie zoals AI. Daardoor zijn forse investeringen in marketing en IT-systemen nodig, maar daar zijn weer stevige winstmarges voor nodig. Een samenspel dat binnen het discountsegment vaak niet haalbaar is vanwege de structureel lage marges.” Daarom denkt Zwijnenburg dat de klassieke folder met aanbieding voorlopig niet verdwijnt.

Lees ook: Deze koopjesketen verovert Nederland in rap tempo: ‘Ook multimiljonairs komen hier’

Succes Medikamente Die Grenze

Nu zijn Action, Zeeman en Wibra grote bedrijven met honderden winkels en duizenden werknemers. Zijn er binnen de discountbranche ook kansen voor het mkb? Zwijnenburg ziet die bijvoorbeeld in de markt voor overtollige winkelvoorraad, die wordt opgekocht door partijhandelaren. Aan de andere kant ziet hij ruimte voor nichespelers. Een mooi voorbeeld vindt hij Bert Hesselink die onder de naam Medikamente Die Grenze in 2007 een winkel begon in medicijnen en drogisterijartikelen uit Duitsland. ,,Hij deed eerst aan partijhandel en dacht: ik kan beter eigen winkel openen, want dan heb ik ook de winkelmarge.” Met succes, want het aantal winkels van Die Grenze staat op 77.

Ligt er dan geen enkel gevaar op de loer voor de discounter? Zwijnenburg denkt van wel en dat gevaar komt voor de korte termijn uit China. Door de opkomst van platformen als Shein en Temu, die vrijwel direct vanuit de fabriek aan de consument leveren, verdwijnen er stappen uit de waardeketen en beginnen klanten gewend te raken aan nog lagere prijzen dan die van de Nederlandse discounter. ,,Hetzelfde gebeurde toen consumenten gingen wennen aan Action-prijzen, vergeleken met een Blokker of Hema. Kan een schaar maar 1,50 kosten? Ja, dat kan. Action neemt alleen genoegen met minder marge en ze doen grotere volumes.”

Hoewel de kwaliteit van de Chinese platformen nu nog vaak te wensen overlaat, verwacht Zwijnenburg een inhaalslag. Hij legt uit dat China al jaren aan het westen levert. Nu de prijzen voor Chinese producten stijgen en er wordt uitgeweken naar landen met nog lagere lonen zoals Bangladesh, zit een Chinese fabrikant met zijn fabriek. ,,Denk je dat die opeens stopt? Nee, die gaat op een andere manier betere producten maken.” Al betekent dit niet direct het einde voor de discounter. Volgens Zwijnenburg wordt onder druk van (toekomstige) Europese wet- en regelgeving het speelveld gelijker, waardoor hij ‘onze’ Action, Wibra en Zeeman echt niet direct ziet verdwijnen.

Lees ook: Steeds meer outlets van webwinkel Shein duiken op: klopt dit wel?

Bekijk hier de voorwaarden.