AVG / GDPR: zo profiteer je optimaal van de nieuwe privacywet

Privacy wetgeving

Wakkere ondernemers hebben hun privacyvoorwaarden tijdig geconformeerd aan de AVG, het onderwerp was het afgelopen jaar tenslotte niet uit de media weg te denken. Maar de volgende - en misschien wel belangrijkere - stap is: hoe stem je je strategie af op de AVG, die in mei 2018 in ging? Met name de marketing verandert ingrijpend door de strengere privacy wetgeving.

Nieuwe regels sinds mei 2018

Je hebt de manier waarop je (potentiële) klanten benadert sinds mei 2018 hopelijk flink aangepast. Veel acties mogen niet meer en dat vereist creatieve oplossingen. Een uitdaging voor veel ondernemers, maar ook een kans. Want wie volgens de nieuwe regels van de avg in contact komt én blijft met klanten, kan daar meer dan ooit de vruchten van plukken.

Wet bescherming persoonsgegevens

Consumenten hebben dankzij de AVG meer macht over hun persoonsgegevens. Zo mogen ze de gegevens inzien die organisaties over hen verwerken (recht op inzage), die laten aanpassen (recht op rectificatie) of laten verwijderen (recht op vergetelheid). Ook kunnen ze bezwaar maken tegen de manier waarop hun gegevens worden gebruikt. Een gezonde ontwikkeling, want je privacy als burger wordt zo beter beschermd. Voor ondernemers die veel met persoonsgegevens werken, met name van klanten en prospects, brengt de AVG echter ook beperkingen met zich mee. Een webshop mag bijvoorbeeld niet meer om een geboortedatum vragen en daarna op iemands verjaardag een actie sturen - althans, niet zonder expliciete toestemming.

Regels vanaf mei 2018

En zo gelden er voor vrijwel alle methoden waarmee bedrijven hun potentiële klanten benaderen vanaf mei 2018 strengere regels. In reclamevakblad Adformatie waarschuwt Rogier Hosman, cmo van digital agency Youwe: "Bij ieder mailtje dat je verstuurt moet je kunnen aangeven met welke instemming je gemachtigd bent om dat te doen. Bij ieder adres dat je vastlegt moet je hebben nagedacht of die persoonsgegevens nodig zijn of hoe lang je ze bewaart."

AVG en social marketing

Eén terrein waar de AVG zich sterk laat gelden is social marketing. Zo mag je gegevens niet voor andere doeleinden gebruiken dan waarvoor je ze hebt verkregen. Marketing mag, maar met digitale direct marketing of retargeting moet je onmiddellijk stoppen als iemand daarom vraagt. Verder is het verboden om zonder toestemming e-mailadressen naar Facebook of Google te uploaden zodat die platforms ze aan andere lijsten met persoonsgegevens kunnen matchen, bijvoorbeeld met de Google Customer match-tool. Je moet vermelden wanneer je gegevens deelt met derden. Bij veel social advertising-platformen kun je CRM-data (e-mailadressen, telefoonnummers, enz.) uploaden om deze gebruikers vervolgens te bereiken op het sociale medium. Wederom mag dat alleen als de eigenaar van die gegevens daartoe ondubbelzinnig toestemming heeft verleend.

Toestemming van de gebruiker

Remarketing wordt eveneens beperkt. Dit was altijd een handige strategie om gebruikers die eerder interactie met je content hadden, opnieuw te bereiken. Daarvoor is nu een expliciete opt-in (toestemming) vereist. Als adverteerder moet je toestemming van de gebruiker krijgen en daarom is het verplicht om een cookiebar te plaatsen waarin je bezoekers inlicht over welke gegevens je verzamelt en waarom. Pas als de gebruiker op 'akkoord' heeft geklikt, kun je hem/haar opnieuw targeten.

Direct marketing en persoonsgegevens

Digitale direct marketing is makkelijk en goedkoop (vaak zelfs gratis), en wordt daarom strenger behandeld door de AVG. Zo heb je bij 'gewone' direct marketing (zoals folders) vooraf geen toestemming nodig van de prospect, maar bij digitale direct marketing wel. Je moet bij je eerste direct marketing-contact altijd duidelijk uitleggen waarom je contact hebt opgenomen, met wie je de persoonsgegevens deelt, en hoe ontvangers bezwaar kunnen maken tegen je communicatie.

Verwerking van persoonsgegevens

Prospects benaderen wordt door de AVG zeker niet helemaal verbannen, maar je moet wel een zogeheten grondslag voor de verwerking van persoonsgegevens hebben. Dat kan toestemming van de betrokkene zijn, maar voor bijvoorbeeld webwinkels is een 'gerechtvaardigd belang' ook voldoende. Daarmee wordt bedoeld: een 'relevante en passende verhouding' tussen een organisatie en de persoon wiens gegevens door deze organisatie worden verwerkt, aldus Ingrid Archer, medeoprichter van
spotONvision en het B2B Marketing Forum. “Klanten mailen mag, mits het een gerechtvaardigd belang dient. De klanten met wie je een werkrelatie hebt hoef je dus niet expliciet nog eens om toestemming te vragen om service-updates te mailen.”

AVG handig inzetten

Bekend vraagstuk van big data is: welke data is nuttig en welke niet? Over dat dilemma moet je meer dan ooit gaan nadenken in je marketing. Je mag sinds mei 2018 langer alle informatie opvragen en bewaren, zoals in het verleden wel gebeurde. De kans is groot dat veel van die gegevens toch al niet 'actionable' (lees: bruikbaar) waren. De AVG is een prima aanleiding om je database eens grondig op te schonen. Zo worden de contacten daarin relevanter. Degenen die je graag 'binnenboord' houdt, kun je via een e-mail vragen om toestemming of een herbevestiging van een eerder gegeven toestemming. Veel van dit soort e-mails verschenen de afgelopen tijd vast al in je mailbox, en kun je als ondernemer mooi gebruiken als goede en slechte voorbeelden. Let op: de opt-inknop mag daarin niet automatisch zijn aangevinkt. Een opt-in-mail dient gelijk als extra contactmoment met klanten.

Enkele tips voor succesvolle opt-in-campagnes:

1. Maak verschillende mails/campagnes passend bij de segmenten/doelgroepen van je database
2. Test met subject-line, design, format en boodschap
3. Maak de boodschap zo persoonlijk mogelijk
4. Zorg voor links naar je privacystatement en je cookiebeleid
5. Optimaliseer je e-mail voor mobiel

Netjes omgaan met persoonsgegevens

De strengere privacy wetgeving hoeft dus zeker niet nadelig te zijn voor je onderneming. Naast het feit dat de AVG simpelweg een meer ethische bedrijfsvoering afdwingt, kun je de groeiende aandacht voor privacy in je voordeel gebruiken. Zeker na de recente ophef rond Facebook, is het slim om te benadrukken dat jij wél netjes omgaat met klantgegevens. Wees daar zo transparant mogelijk in, laat zien wat je bewaart, hoe lang je dat doet, en waarom.

AVG en marketing

Bied klanten snel en simpel toegang tot hun eigen gegevens en laat ze die zelf aanpassen. Ondernemers die zich profileren als voorvechters van privacyrechten kunnen de AVG gebruiken als waarborg van hun integriteit. Zo wordt de AVG dus feitelijk een marketingtool. Voorop moet echter staan dat je klanten en geïnteresseerden meer dan ooit iets te bieden hebt. Jouw communicatie moet meerwaarde hebben. Je nieuwsbrieven, mails of alerts moeten momenten zijn waar de ontvangers iets aan hebben, iets waar ze naar uitkijken. De inhoud van je communicatie moet daarom ijzersterk zijn, en vooral op de juiste plek landen. Sla je de plank een paar keer mis, en heeft de ontvanger geen boodschap aan je boodschap, dan verlies je het vertrouwen en het contact - misschien wel voorgoed.