Data en analytics: laat als ondernemer de cijfers voor je werken

Vrijwel iedere organisatie, groot of klein, verzamelt tegenwoordig data. Soms vrijwel ongemerkt. De gegevens stromen bijvoorbeeld binnen via social media, door klantcontacten of door de bezoeken op je webpagina.

Big data

Vaak wordt die enorme hoeveelheid informatie ‘big data’ genoemd (zie verderop in dit artikel) en daarbij denken ondernemers al snel dat het iets is voor grote bedrijven of snelle startups. Onterecht. Iedereen bezit data. Je kunt die negeren, maar je kunt er ook veel nuttige dingen mee doen, zoals je campagne meten of sales genereren.

Sommige ondernemers doen dat al met veel succes. Er zijn er zelfs met volledig datagestuurde bedrijfsmodellen.

Dit geldt met name voor internet-only-bedrijven. Spotify, de streamingdienst voor muziek, bestaat puur en alleen doordat het precies weet wie welke songs wil horen, en op welk moment van de dag. Anderen gebruiken data deels, maar laten nog veel onbenut.

Lees ook: Wat iedere ondernemer moet weten over een DDOS-aanval

Analytics

Maar er zijn er nog heel veel ondernemers die niets doen met data, weten ze bij branchevereniging MOA, Center for Marketing Insights - Research – Analytics. Daar staat: ‘Het nemen van beslissingen op goed gefundeerde data kan leiden tot aanzienlijke rendementsverbeteringen. Helaas heeft het merendeel van het Nederlandse bedrijfsleven nog geen digital analytics-afdeling.’

Rendementsverbetering

Een voorbeeld van een rendementsverbetering door de inzet van analytics is ERIKS Aandrijftechniek bv. Deze industriële toeleverancier met handels- en productieactiviteiten op het gebied van hydraulische systemen en mechanische aandrijvingen levert 15.000 artikelen uit voorraad aan ruim 4.000 klanten.

Gericht ingrijpen

Om de kosten laag te houden is gerichte stuurinformatie cruciaal. Om operationele processen te versoepelen, gebruikt het de business analytics-software van Every Angle. Die helpt medewerkers en managers gerichter en eerder ingrijpen in bij actuele en toekomstige knelpunten in de goederenstroom. Daarnaast bieden de analytics ERIKS een overzicht van overbodige verwerving, servicelevels en inkooporders overdue.

Dit alles heeft geleid tot een verbetering van het servicelevel met 12 procent en een verlaging van de voorraadniveaus van 7,9 procent.

Drempels

Velen laten zich alleen door het woord analytics al afschrikken. Dat klinkt immers naar coderen, programmeren, moeilijk gedoe met cijfers en formules. Een van de grootste obstakels die mensen gelijk zien is verandering. Ze vrezen dat de invoering van analytics grote organisatorische aanpassingen vereist, dat processen helemaal moeten worden omgegooid en vooral… zware investeringen meebrengt. Bovendien vragen veel ondernemers zich af waarom analytics nodig zijn als het eigenlijk best goed gaat momenteel.

In dat laatste zit ‘m de kneep: momenteel. Want terwijl de concurrentie data slimmer leert gebruiken, en de wereld meer en meer datagestuurd wordt, halen anderen je ongemerkt misschien links en rechts in. Dat is zonde en onnodig want de technologie is er voor iedereen.

Wat zijn analytics?

Het woord analyse zit er al in. En dat is waar het om draait: het analyseren van gegevens. De data die je verzamelt, zichtbaar maken en uit elkaar pulken. Vroeger deed je als bedrijf marktonderzoek, bijvoorbeeld door interviewers met vragenlijsten op pad te sturen. Tegenwoordig zamel je veel van die gegevens digitaal in, met behulp van slimme software.

Het gaat erom de cijfers zodanig in kaart te brengen dat je ze kunt gebruiken, bijvoorbeeld om je crm-systeem op te frissen of meer sales te genereren. Je ziet met die gegevens statistieken over je website, zoals bezoekersaantallen, het aantal pagina’s dat men per bezoek bekijkt, het bouncepercentage (zie terminologielijst onderaan dit artikel) of de gemiddelde tijd die men op je website doorbrengt. Zulke analytics leveren onmisbare informatie voor iedere ondernemer die ook maar iets online doet.

Analytics-bureaus

De analytics-bureaus schieten de afgelopen jaren als paddenstoelen uit de grond. Verwarrend voor ondernemers die zo’n bureau willen inschakelen. Sommige bureaus zijn gespecialiseerd, bijvoorbeeld in het analyseren van zoekmachine-optimalisatie.

Kijk daarom eerst wat je precies van zo’n bureau verwacht: welke vragen moeten ze voor jou beantwoorden? Welke data wil je bestudeerd hebben? Waar moet de data-analyse uiteindelijk toe leiden? Gezien het grote aantal bureaus is het goed om het kaf van het koren te scheiden.

De MOA hanteert de MOA Quality Standard voor Digital Analytics en een integriteitscode voor onderzoek en analytics. Dat betekent dat aangesloten bureaus verantwoord omgaan met persoonsgegevens. Het verwerken van data is voor hen onderdeel van verantwoord ondernemen. Dat is een geruststelling voor jou als opdrachtgever, want zo kom je niet voor nare privacyverrassingen te staan.

Tips

• Laat je niet afschrikken door cijfers of moeilijk lijkende woorden. Analytics zijn er voor iedere ondernemer en het instapniveau van sommige software is laag.

• Wacht niet te lang met analytics. Meten is weten, luidt het cliché, en je wilt niet dat je concurrent meer weet dan jij.

• Voor veel analytics-oplossingen activeer je Google Analytics. Kost niets en je vindt veel handleidingen en webinars online.

• Kies je liever een analytics-bureau, kijk dan goed naar wat je daarvan verwacht. Let ook op of het bureau voldoet aan de kwaliteits- en privacy-eisen.

• Neem geen afscheid van je ondernemersinstincten; data kan die onderbouwen, maar hoeft ze zeker niet te vervangen.

Google Analytics

Je hoeft als ondernemer helemaal geen dure investeringen te doen om wijzer te worden van gegevens. Je kunt een analytics-bureau inschakelen, maar je kunt ook veel zelf doen. Met de gratis analytics van Google kun je al heel veel leren over het bezoek aan je website en wat mensen daar zoal doen. Zo kun je onder meer zien:

• wie je site bezoekt

• hoe mensen je site gebruiken

• welke onderdelen populair zijn

• hoe lang ze er verblijven

• hoe ze op je site terechtkwamen (bijvoorbeeld: via een zoekmachine, e-mail, Facebook of anders)

• als ze via een zoekmachine binnenkwamen, welke zoekwoorden ze gebruikten

• hoe je Google Adwords-campagnes scoren

Lees ook: Met deze 8 slimme zakelijke apps bespaar je tijd en geld

Nieuwe klanten

Allemaal nuttige statistieken om een idee te krijgen van wie je klanten nu eigenlijk zijn en – minstens zo belangrijk – wie je klanten zouden kunnen zijn. Want voor ondernemers is het cruciaal om te weten wie wel interesse toonde in je product, dienst of verhaal, maar toch besloot om met lege handen te vertrekken. Analytics moeten die teleurstelling in de toekomst helpen voorkomen.

In het boek Google Analytics in 60 Minuten van Pascal Selles en Leon Korteweg leggen de auteurs onder meer uit hoe je met betrouwbare data werkt, meetbare doelen stelt, interne zoekmachineresultaten doormeet en dashboards (zie terminologie) gebruikt.

Ondersteuning

Veel ondernemers laten zich leiden door de onderbuik en zijn daar vaak ook succesvol mee. De inzet van data en analytics betekent niet dat je die intuïtieve kracht helemaal moet laten varen. Je instinct en persoonlijke invulling zijn juist wat je als ondernemer onderscheidt van de rest. Maar analytics zijn wel een onmisbare ondersteuning. Ze zijn de tools waarmee je je onderneming tegen het licht houdt, fouten elimineert, je formule aanscherpt en verbetert. Wie voor het eerst analytics activeert voelt zich alsof ie eindelijk de lichtknop in een donkere kamer heeft gevonden.

Angst voor analytics

Hoe gek het ook klinkt, nog lang niet alle ondernemers zijn overtuigd van het nut van data en analytics. Sommigen zijn er zelfs bang voor. De bevindingen uit een internationale studie van KPMG:

• Bijna de helft van de bestuurders is geen fan van een data- en analytics-gestuurde strategie.

• Circa 70 procent van de ondernemingen ziet er zelfs eerder een risico in. Ze zijn bang dat data niet kloppen en daarmee tot verkeerde beslissingen leiden.

• Minder dan 20 procent vindt de nauwkeurigheid van data voldoende.

• Slechts 13 procent gelooft dat de analyses en het gebruik voldoen aan de integriteits- en privacy-eisen.

• De meeste bedrijven beseffen dat je met data en analytics concurrentievoordeel kunt behalen. Circa 70 procent van de ondernemingen gelooft dat je er nuttige inzichten mee krijgt over onder meer je klantenbestand of het productgebruik.

Terminologie

Er zingen nogal wat buzzwoorden, termen en uitdrukkingen rond in het analytics-universum. Om verwarring te voorkomen, verklaren we hier de belangrijkste:

Big data - Volgens sommigen een hype, maar in feite staat big data gewoon voor de enorme hoeveelheid gegevens die zich binnen elke organisatie opstapelt. Data stromen via allerlei bronnen binnen, van de social-mediacontacten met klanten tot het bezoek aan je website. De databerg zal alleen maar groeien nu steeds meer apparaten online verbonden zijn; van de slimme ijskast tot de connected car, allemaal genereren ze data. Om te voorkomen dat deze big data een onontwarbare kluwen vormen, helpen analytics ze in kaart te brengen.

Customer journey - De klantreis. Dat is niet de reis die de klant aflegt van zijn woning of werk naar jouw bedrijf, maar de virtuele reis die begint bij het oriënteren van iemand op een dienst of product tot aan het bezoek aan je website en (hopelijk) een contact of aankoop.

Bounce - Bounce betekent letterlijk kaatsen. Sommige bezoekers kaatsen als het ware gelijk van je website af nadat ze slechts één pagina hebben gezien. Weten waarom ze dat doen is cruciaal als je ze in de toekomst langer wilt boeien.

Conversie - Veel websitebezoekers is mooi, maar het gaat er uiteindelijk om dat ze iets kopen of dat er in ieder geval nuttig contact wordt gelegd. Het omzetten van websitebezoek naar een lead of sale noemen we conversie.

Dashboard - Veel analytics-software, waaronder Google Analytics, laat de eindgebruiker – jou dus – meekijken met de binnengekomen data en wat daarmee gebeurt. Daarvoor bevat het programma een dashboardfunctionaliteit die je in één oogopslag de belangrijke statistieken toont. Daarmee bespaar je jezelf veel zoekwerk.