De hipster is de redder van de economie

Je herkent hen aan hun zorgvuldig getrimde baarden, aan de café latte die ze slurpen in hippe koffiebars en aan hun overvloedige tatoeages. Hipsters worden door velen met vrolijke spot bekeken, maar ze zijn een belangrijke motor voor onze economie. Dat bericht De Morgen.

Portland in de Amerikaanse staat Oregon. In de hipsterhoofdstad van de wereld is het aantal ambachtelijke bierbrouwers niet bij te houden. Net als het aantal koffiebars waar organische koffie met huisgemaakt gebak geserveerd wordt. Spreek een willekeurige voorbijganger aan op straat en de kans is groot dat hij een enthousiast betoog over verschillende soorten hop afsteekt. En toch: van Portland tot Brussel wordt de spot gedreven met hipsters, die volgens buitenstaanders overdreven veel aandacht besteden aan hun baard – zijn dat geen broeihaarden van bacteriën? – en hun verschijning.

Of de spot terecht is? Niet helemaal, zegt econoom Douglas McWilliams in zijn boek The FlatWhite Economy, eenverwijzing naar de kof- fie – flat white – die veel hipsters drinken. De sectoren waarin ze werken, van bierbrouwerijen tot koffiebars, vormen de motor van onze economie, stelt hij. Net als de creatieve industrie of de internetbedrijven waar ze werken.

Belangrijk daarbij: hipsters zweren bij authenticiteit. Ze keren zich af van multinationals. In hun keukenkasten vind je artisanale gin, amandelmelk, gojibessen, kruidenthee en quinoa. Niet meteen de producten die je bij een reus als Procter & Gamble terugvindt. En in plaats van ‘Big Beer’ – AB InBev bij ons of Budweiser in de VS – kiezen ze voor lokale bieren. Niet toevallig zit het aantal microbrouwerijen in ons land in de lift. Net als in de VS.

Hipsters mogen zich dan afkeren van multinationals, de grote bedrijven zelf proberen zo veel mogelijk in te spelen op hun cultuur. Hipsters zijn jong en hebben geld, en zijn dus een aantrekkelijke doelgroep. Merken als Kraft, Nestlé en General Mills beloofden artificiële kleurstoffen en bewaarstoffen uit hun producten te halen. AB InBev heeft op zijn beurt zeven ambachtelijke brouwers opgekocht in de voorbije zeven jaar.

Bij onze Belgische buren houdt onder meer supermarkt Delhaize nauwlettend in de gaten waar hipsters mee bezig zijn, zegt woordvoerder Roel Dekelver. “Ze zijn vaak bezig met hypes die beginnen in New York en Londen en via hen ook bij ons doorbreken. Zie bijvoorbeeld superfoods als rode bessen of noten. Of gin-tonic. Intussen is dat aangeslagen bij de grote massa, maar onderwijl zijn hipsters – om ze zo te noemen – al bezig met de volgende hype. Zoals tequila en vermout.”

Croque monsieur Of croque monsieur, volgens sommige experts de volgende hype die eraan komt. Roel Dekelver: “Ze zijn een goede graadmeter van wat op komst is. Ook op het vlak van gezondheid en lifestyle, nog een thema waar ze ergmee bezig zijn.” Dat blijkt uit de groeiende verkoop van mannelijke verzorgingsproducten, waaronder baardbalsem. Volgens cijfers van onderzoeksbureau Euromonitor is de verkoop van mannelijke verzorgingsproducten gestegen tot 32,6 miljard euro in 2014 – een stijging van 8 procent in vijf jaar tijd.

Volgens een expert bij PricewaterhouseCoopers (PwC) hebben hipsters ook een duidelijke invloed op de buurt waar ze zich vestigen. “De levenskwaliteit in de buurten gaat omhoog door de komst van bars en restaurants, ze creëren een nieuwe vibe”, zo zegt hij in de Financial Times. Conclusie? “Hipsters zijn een motor voor nieuwe welvaart”, aldus McWilliams. Of hoe spot misschien toch niet helemaal op zijn plaats is.