Eatdutchwaffles: Van droom naar supermarktschap in Hollywood

Terwijl achter hem de Fancy Food Show beurs op volle toeren draait, belt Joost Kling vanuit het reusachtige Jacob K. Javits Convention Center in hartje New York. Met 35 dozen stroopwafels, twee grote emmers deeg en stroop, een bakijzer en drie koffers vol promotiemateriaal is de Noordwijker present op de grootste foodshow van de Verenigde Staten om 'zijn' Eatdutchwaffles bij inkopers van supermarktketens aan de man te brengen. Kling werkt zich een slag in de rondte om zijn droom te verwezenlijken: met stroopwafels Amerika veroveren. "We willen de stroopwafel als een olievlek over de Verenigde Staten verspreiden."

Wat is je hoofddoel op de beurs in New York?"Vandaag nog een contract met Walmart in de wacht slepen, haha! Nee, we richten ons op de kleinere ketens in de VS. We hebben goede contacten gelegd met een vertegenwoordiger van groothandel Cosco, die honderden winkels onder zijn hoede heeft aan de westkust. En met een partij in Kansas City, met veertig winkels in het hogere segment. Daar rolt niet direct een overeenkomst uit. We leggen op de beurs het eerste contact en gaan dat later uitwerken."

Is het moeilijk om de stroopwafel in de VS aan de man te brengen?"De stroopwafel krijgt hier steeds meer bekendheid. Drie jaar geleden moesten we nog bij ketens uitleggen wat het product was en hoe je het moest eten. Nu komen ze al direct met vragen over hoeveelheden en prijzen. Toch blijft het lastig, we hebben veel concurrentie van andere producten."

Wat is je strategie?"We willen de stroopwafel als een olievlek verspreiden. We zijn inmiddels een solide bedrijf. Dit jaar worden onze activiteiten in Amerika voor het eerst winstgevend. We hebben acht medewerkers op kantoor in Nederland en veertig man als onderdeel van een eventteam op basis van een nulurencontract. We doen ook veel catering. We hebben gisteren bijvoorbeeld stroopwafels verzorgd voor een Nederlandse delegatie tijdens een borrel op het hoofdkwartier van de Verenigde Naties."

Wat was je grootste tegenvaller in de VS?"We hebben ons verkeken op de cultuurverschillen. Amerikanen zijn heel positief en willen snel met je bevriend zijn. Een valkuil is dat je je dan laat meevoeren door de mooie verhalen. We gingen met een salesmanager in zee. Hij had mooie praatjes, maar stroopwafels verkocht hij niet. Als je een startup bent en zo iemand reist op jouw kosten en krijgt salaris, dan doet dat pijn."

Hoe heb je daar lering uit getrokken?"We hebben de sales terug naar Nederland gehaald, met eigen mensen die veel meer commitment hebben. Ook werken we meer op commissiebasis in plaats van met een vast salaris. Dus eerst presteren en dan pas verdienen. En we gaan op zoek naar goede distributeurs die vanuit Amerika zaken voor ons uit handen kunnen nemen."

Wat was je meest verrassende succes? "Dat we vanuit een jongensdroom een groot bedrijf hebben neergezet. Daar ben ik het meest trots op. En het binnenhalen van opdrachten. Dat je op een dag een supermarkt in Hollywood binnenloopt en je stroopwafels ziet liggen, geeft een enorme kick."

Hoe is het idee voor stroopwafels in Amerika ontstaan? "Na jaren in de journalistiek en sportmarketing vond ik het tijd om oude dromen na te jagen. Eén van die dromen was: stroopwafels verkopen in Amerika. Waarom? Ik heb vijftien jaar geleden in de VS gewoond en dan nam ik altijd stroopwafels mee in mijn koffer vanuit Nederland. Mijn Amerikaanse studiegenoot Ryan en ik zeiden toen: daar moeten we nog eens een bedrijf van maken. We hebben vijf jaar geleden twee bakijzers gekocht om stroopwafels te gaan verkopen op lokale markten. Al snel kwamen we erachter: dit wordt alleen iets als je in de grote aantallen zit."

Hoe ziet je business er over vijf jaar uit? "Dan willen we een bekend stroopwafelmerk zijn met landelijke dekking in de VS. En we willen het merk met gevoel en passie een lading geven. Bijvoorbeeld met roadshows waarbij we in supermarkten zelf stroopwafels bakken. Maar ook video's op social media waarin we de passie voor ons product overbrengen. We willen Eatdutchwaffles neerzetten als eigentijds product, waarbij we op subtiele manier verwijzen naar Nederland. Met een tulp, maar zonder delftsblauw en klompen op de verpakking. Over vijf jaar moeten we gewoon minimaal twee miljoen dollar omzet draaien."

Een video die is geplaatst door Dina Batayneh (@dinabatayneh) op 19 Mei 2016 om 7:28 PDT