Een trui met een boodschap

Wie bij het Amsterdamse label 4530 een trui of shirt koopt, koopt niet alleen een kledingstuk voor zichzelf. Er gaat ook een shirt naar een Nederlandse man of jongen die het minder getroffen heeft, en bijvoorbeeld in Amsterdam of elders in het land een opvang woont. Broer en zus Koen (28) en Laura Warmerdam (32) begonnen het merk in 2012. Ze gaven al tienduizend shirts weg. Op Instagram en Facebook zijn de persoonlijke verhalen te lezen van de mannen die een shirt kregen.

BoodschapWie in Amsterdam en omgeving anno 2016 een nieuw merk van de grond wil krijgen, verbindt een sociale boodschap aan zijn label. Het is dé manier waarop kleinschalige, nieuwe merken zich onderscheiden van de grote kledingbedrijven. Kleding is niet meer een hapsnapshirt van een tientje waar je geen binding mee hebt. Wat je draagt stáát ergens voor.

Neem label I am refugee. Dat steekt zijn winst in educatie voor kinderen in vluchtelingenkampen. Op hun sweaters staat de tekst 'refugee'. En er zijn er meer. Afriek laat zien welke kleermaker je blazer in Rwanda heeft gemaakt, zodat je als koper weet waar je product vandaan komt, denimlabel Kings of Indigo zet in op duurzaamheid en bij Yunit werken ze eveneens duurzaam én is elk kledingstuk voor mannen en vrouwen bedoeld, met het idee dat niemand zich buitengesloten hoeft te voelen.

"Je kunt het niet meer maken om niet bewust bezig te zijn," zegt Bas de Ruijter (23) van herenlabel Wild Hunt. Hij begon zijn label een jaar geleden en hangt in achttien winkels. Zijn 'kantoor' is een bureau in een ruimte voor creatieven in West. De Ruijter laat alles duurzaam maken, bij een fabriek in Turkije die door de GOTS-molen is geweest. Die afkorting staat voor Global Organic Textile Standard. "Ik heb modemanagement gestudeerd en stage gelopen in Sjanghai en daar veel fabrieken gezien," zegt hij. "Zoals het daar is, wilde ik het absoluut niet. Hoe mensen behandeld worden, hoe slecht mensen betaald krijgen."

Niet meer bomenknuffeligNaast hun inzet voor een betere wereld hebben de kledingmerken nieuwe stijl nog iets anders gemeen: de collectie is klein en bestaat vaak maar uit weinig verschillende producten. Het betreft vooral bovenkleding: die is makkelijker te maken, en dat is zeker een voordeel als je net begint. Wild Hunt heeft vier verschillende 'styles' truien en shirts en dat dan in vier verschillende kleuren. Achter het bureau van De Ruijter hangt een rekje met de collectie voor het voorjaar. "Ik denk dat een paar goede basics genoeg zijn," zegt hij. "Ik heb als consument niet zo'n behoefte aan zes collecties per jaar."

Duur zijn de merken niet. Het is middensegment. Een trui met een boodschap kost gemiddeld tussen de vijftig en tachtig euro.

VerhaalMaaike Groen (39) van Miss Green laat haar kleding van bamboevezels en biologisch katoen maken. Ze zag het kantelpunt voor 'bewuste kleding' ontstaan na Rana Plaza, de kledingfabriek die in 2013 instortte in Bangladesh, met meer dan elfhonderd doden als gevolg. "Mensen willen sindsdien weten waar hun kleding vandaan komt," zegt ze. "Toen ik zeven jaar geleden begon, vonden ze dat bomenknuffelig." Koen Warmerdam van 4530 gelooft dat mensen behoefte hebben aan een goed verhaal bij een kledingstuk, omdat ze zich dan beter voelen bij hun aankoop. "Wij hangen nu in veertig winkels en ik ben hard op zoek naar zaken waar ze ons verhaal willen vertellen. Ik denk dat onze doelgroep de kleding eerder zal kopen als die weet dat ze er iets vets mee doet."

Lange neusDat laatste is ook de gedachte bij het onlangs opgerichte Appelkruimel & Fris. Het concept is dodelijk simpel: de collectie bestaat uit een standaartype sweater, T-shirt en een linnen tas. De eerste lichting producten was begin deze maand binnen twee dagen uitverkocht.

Om de mode gaat het eigenlijk niet. Het is de boodschap die erachter zit: een deel van de opbrengt van Appelkruimel & Fris gaat naar een bakkerij die leertrajecten aanbiedt aan mensen met een beperking, en de merknaam is een lange neus naar de mode-industrie die zich specifiek richt op mooie mensen (denk: Abercrombie & Fitch, waarvan de baas ooit zei dat zijn merk alleen voor 'coole' mensen is). De truien worden duurzaam gemaakt bij Superette, een bedrijf in Amsterdam-Noord dat uitsluitend biologisch katoen en inkt op waterbasis gebruikt.

Stap voor stap Appelkruimel & Fris is begonnen als kunstproject en de looptijd is in eerste instantie een jaar. Dromen om de hele wereld vol te hangen met A&F-truien zijn er daarmee niet, maar ook dat lijken de nieuwe merken enigszins gemeenschappelijk te hebben. Het gaat niet om snel cashen, maar om het neerzetten van een mooi product. Bas de Ruijter van Wild Hunt: "Ik hoef niet binnen een paar jaar loaded te zijn en in megaveel winkels te liggen. Ik doe het stap voor stap. Daarom heb ik nu ook alleen T-shirts en truien, omdat ik daar een goeie fabrikant voor heb die ik vertrouw. Wie weet of het een keer groter wordt; ik plan niet ver vooruit."