Waarom Nederlands familiebedrijf Hampshire Hotels 99 hotels van de hand doet

Het blijft toch knagen. In het majestueus op­geknapte Café Américain heeft de interieur­architect ervoor gekozen de tafels leeg te laten. "Maar een hotelier wil overal frutseltjes opzetten," zegt Léon Dijkstra. "Ik ben er nog niet uit."

De Harry Mulisch Leestafel

Hetzelfde geldt voor de verdwenen leestafel, de Harry Mulisch Leestafel. De hotelbaas ­verschilt erover van mening met vader Sjoerd, oprichter en mede-eigenaar van de hotelgroep. "Misschien komt de tafel terug, maar je moet hem weghalen voor je weet of je hem mist."

Familiebedrijf Hampshire Hotels

Het American Hotel, vlaggenschip van familiebedrijf Hampshire Hotels, staat in de steigers. Nu het café klaar is, staan 100 kamers op het punt te worden gerenoveerd. "We hebben er twee jaar geleden al 70 gedaan, nu volgt de rest."

Wilde achtbaanrit

De Amsterdamse hotelketen heeft een behoorlijk wilde achtbaanrit achter de rug. Rond de eeuwwisseling timmerde het bedrijf aan de weg als Eden Hotels, vernoemd naar een van de Amsterdamse vestigingen, met onder meer de aankoop van American Hotel en de opening van Eden Amsterdam Manor Hotel in het voorma­lige stadsdeelkantoor Oost in 2011.

Geadopteerd

Met de overname dat jaar van het eveneens Nederlandse Hampshire Hotels, waarvan meteen de naam werd geadopteerd, kwam de teller op 118 hotels, die tot op de Cariben stonden. Vanaf maandag zijn dat er nog maar 19, met nog geen 1000 medewerkers en een omzet van rond de 90 miljoen euro.

Pijnigen

Wie niet beter weet, zou het kwalificeren als een achteruitgang, maar daar denkt de 50-jarige Dijkstra, derde generatie Edenhotelier, anders over. "Qua omzet en winst gaan we er met minder vestigingen juist op vooruit."

Zelfstandige hotels

Hampshire bracht vooral zelfstandige hotels mee, vaak met de eigenaar als directeur. "Die ­licentievestigingen vormden maar 2,5 procent van onze omzet, maar we waren er misschien wel 60 procent van de tijd mee bezig. Zoveel aandacht voor activiteiten die niet bijdroegen aan het resultaat, dat kon niet meer."

Koopwoede

De crisis, die vooral hotels buiten Amsterdam hard heeft geraakt, pijnigde de hotelgroep verder. Zeker omdat de koopwoede het bedrijf met hoge schulden had opgezadeld. Om niet om te tuimelen, moesten de bakstenen van het American en een Holiday Inn in Eindhoven voor in totaal 81 miljoen euro worden verkocht.

Het randje

"We zijn langs het randje gelopen," zegt Dijkstra in de annex van Café Américain. "Toen ik twee jaar geleden terugkwam bij het bedrijf, was duidelijk dat de opzet niet meer werkte. We ­hebben toen als familie besloten het weer zelf te gaan doen, met alleen eigen hotels."

Enige logische oplossing

Zijn voorganger, Hampshire-oprichter Etienne Verkerk, kon zich moeilijk in die keuze ­vinden. "Begrijpelijk, maar het was de enige ­logische oplossing. Uiteindelijk hadden wij destijds Hampshire overgenomen, dus wij moesten de knoop doorhakken." Verkerk heeft geen banden meer met het bedrijf.

Geknipt en geschoren

Ook de franchisehouders waren niet onverkort blij met de keuze. "Het was een lastige boodschap. Nadat ik het ze had verteld, ben ik geknipt en geschoren," zegt Dijkstra. Het plan was de banden langzaam door te knippen, tot 2020. Maar een scheiding aankondigen is hetzelfde als haar voltrekken.

Ondersteuning

Toen het Hampshiremerk vorige maand in handen kwam van een groep franchisehouders, was het pleit beslecht. "Veel ondernemers hangen aan dat merk, maar ik ben ervan overtuigd dat ook zij geen voordeel meer hadden van de samenwerking. Wij konden hen simpelweg niet meer de ondersteuning geven die ze nodig ­hadden."

Uitstraling, locatie en sfeer

"De combinatie van eigen hotels en franchise is niet meer van deze tijd. Gasten kiezen geen hotelmerk meer. Ze kijken op internet naar de uitstraling, locatie en sfeer. Ze kiezen een individueel hotel. Wij willen niet minder dan een 9 op de belangrijkste beoordelingssites. Dát levert boekingen op. Je krijgt geen punten voor je merknaam."

Sterke en zwakke kanten

Met 19 hotels, allemaal binnen twee uur rijden van het Amsterdamse hoofdkantoor, hoeft de aandacht niet meer zo te worden verdeeld. "We hoeven niet meer met hagel te schieten. Van elk hotel kennen we sterke en zwakke kanten. Die sterke kanten moeten we verder verbeteren en aan zwakten moeten we zo min mogelijk aandacht geven. Dan krijg je weer zo'n gemiddelde."

Toeristen óf zakenlui

Zo wil Dijkstra dat elk hotel zich richt op toeristen óf op zakenlui. "In het Eden Hotel bij het Rembrandtplein hebben we vergaderzalen in de kelder, terwijl dat bij uitstek een hotel voor toeristen is. In de kelder zou een zwembad moeten zijn, met spa."

Vrijetijdsbezoeker

Dat zou wat begrotelijk worden, erkent Dijkstra, dus komt er nu een jazzcafé in die zalen. "Gasten belonen je voor faciliteiten, sfeer en uitstraling. De vergaderzalen in het Eden leveren ons geen beloning op." Ook bij de andere Amsterdamse hotels zal de ­focus vooral op de vrijetijdsbezoeker liggen, omdat er in de stad veel vraag is naar goede ­hotelkamers voor toeristen.

Plantagebuurt

"We zijn nu bezig met een nieuw restaurant en bar in het Lancaster in de Plantagebuurt, maar we gaan ook hotel Theatre District aan de ­Nassaukade en onze vestiging in Rotterdam verbouwen."

Vet op de botten

"Je moet je huis schilderen als de zon schijnt," weet de hotelier. "Door de afgelopen crisis hebben we het heel moeilijk gehad. Bij de volgende crisis willen we winnen. Maar dan moeten we er de komende jaren wel voor zorgen dat we goed vet op de botten krijgen."

Groei geen doel, maar beloning

Tot 2020 staat het bedrijf in het teken van ­opknappen en bijslijpen van de hotels in de gekrompen portefeuille. "Daarna zie ik ons stap voor stap weer groeien. Zo wil mijn vader terug naar Zwolle, waar we ooit zijn begonnen. Maar groei is geen doel, het moet een beloning zijn als we het goed doen. Ik voorspel dat we over vijf jaar weer dertig vestigingen hebben."