Een vakantiewoning met een score van 4,8 (op 5), die zo vervuild was dat ‘de tranen je bij binnenkomst in de ogen schieten’, of een Italiaans restaurant met ‘zwarte pizzabodems en bevroren tiramisu’, waarvan de online review van Marion werd verwijderd wegens ‘laster’, schrijft het AD.
Op een verhaal in de krant over (wraak)reviews bij Airbnb kwamen tientallen lezersreacties binnen. Het algemene beeld: de onvrede over de betrouwbaarheid van deze reviews leeft breed, en niet alleen bij het boekingsplatform. Onderzoekers zien een geraffineerde strijd om zo positief mogelijke scores.
Het lijkt zo handig: even online kijken waar consumenten een overnachting boeken, het beste kunnen eten, of een bepaald product wel betrouwbaar is. Of ze nu een ritje boeken bij Uber, overnachten via Airbnb of Booking, iets verkopen via Vinted of Marktplaats, of willen weten of een webwinkel betrouwbaar is: consumenten checken volop de reviews.
Belang van reviews
„We leven in een beoordelingsmaatschappij”, constateert Peter Verhoef, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. „Iedereen wordt beoordeeld.” Dat is niet alleen maar negatief. „Vroeger hoorden we van onze vrienden of iets goed was. Dit heeft het verbreed. Bovendien zijn er bedrijven die écht willen leren van hun processen.”
Alleen heeft het belang van reviews in de huidige tijd van algoritmen een vlucht genomen. „Het oorspronkelijke doel van zulke systemen is dat je, naast de marketing van een bedrijf, ook inzicht krijgt in de ervaringen van andere klanten”, benadrukt Gijs Overgoor, die werkt als universitair docent marketing aan de Cox School of Business in Dallas. „In essentie moet dat eerlijk zijn. Maar omdat het zo veel impact heeft, is dat het gewoon niet.’’
Overgoor deed onderzoek naar fake reviews op Amazon, en hoe je die kunt spotten. „Reviews spelen voor platformen zoals Airbnb en Amazon een heel belangrijke rol”, zegt hij. „Zodoende hebben verkopers een enorme motivatie om daarmee te gaan sjoemelen. En daar gaan ze soms heel ver in.”
Besloten Facebookgroepen
Bij zijn onderzoek stuitte hij op besloten Facebookgroepen waarin mensen werden opgeroepen reviews achter te laten voor producten die ze vervolgens gratis zouden krijgen. „Mensen hoorden: als jij een product koopt en een vijfsterrenreview achterlaat, dan krijg je daarna de kosten voor het product vergoed”, aldus Overgoor.
Mensen denken bij fake reviews vaak automatisch aan AI of bots, maar dat gaat hier dus niet op, benadrukt hij. Echte mensen worden ingeschakeld om beoordelingen achter te laten in ruil voor een cadeautje. „Het gebeurt echt op heel grote schaal. Mensen denken altijd dat ze fake reviews gemakkelijk kunnen herkennen, maar nu heb je echt lijkende vijfsterrenreviews van een echt persoon. En dan zie je dat de rating omhooggaat, dat het product hoger op de zoekpagina staat. Het heeft dus best wel veel positieve effecten op de korte termijn.”
Op kleinere schaal gebeurt het ook bij restaurants, winkels of zelfs autodealers die je aansporen een positieve review te geven in ruil voor korting of een attentie. „Het is bekend dat er legio mogelijkheden als bedrijf of restaurant zijn om positieve reviews te stimuleren”, aldus Verhoef.
Mensen gaan los
Tegelijkertijd zijn de ‘echte’ ervaringen die online worden gedeeld, ook lang niet altijd representatief. „Mensen geven subjectieve meningen”, benadrukt Verhoef. „Als je een slechte ervaring hebt, kun je iemand afmaken. Vaak gaan mensen dan los.” Dat kan zich uiten in extreem negatieve scores. „Gemiddeld genomen zouden dat de uitzonderingen moeten zijn. Je moet eigenlijk kijken naar wat er gemiddeld gezegd wordt.”
Verhoef stipt aan dat mensen lang niet altijd een beoordeling plaatsen. „Bij heel veel dingen doe je dat niet”, benadrukt hij. „Als ik een tandenborstel koop, laat ik geen review achter, terwijl ik best heel tevreden kan zijn. Je moet echt wel een grote motivatie hebben om dat te doen. Een sterk positieve of een sterk negatieve.”
Intrede van AI
Ondertussen doet ook artificiële intelligentie (AI) steeds vaker een duit in het zakje. Zo heeft Tripadvisor door AI gegenereerde samenvattingen ingevoerd. Klinkt wellicht handig, een puntige AI-conclusie, maar Verhoef deed onderzoek naar het effect daarvan op het beoordelingscijfer. Wat positief is: op het gemiddelde blijkt het geen direct effect te hebben. Het sentiment van beoordelingen wordt wel afgevlakt en naar het midden getrokken.
Dat zou positief kunnen zijn, ware het niet dat slecht beoordeelde verblijven hiervan kunnen profiteren, terwijl de hogere beoordelingen juist wat omlaag worden gehaald. „Dat is een beetje dubieus”, concludeert Verhoef. „De lagere hotels worden beter gewaardeerd dan ze eigenlijk zijn, dus maakt de consument dan nog de beste keuze? Daar zou wel heel goed naar gekeken moeten worden.”
Niet gek dus, dat reviews steeds vaker tot onvrede leiden. Wat de deskundigen klanten die op zoek zijn zouden adviseren? „Vermijd de vijfsterrenreviews en kijk wat de dealbreakers zijn”, zegt Overgoor. Kortom: let op de zaken waarvoor mensen waarschuwen. „Blijf altijd zelf opletten”, vult Verhoef aan. „Vertrouw er niet blind op.”
Dit artikel is oorspronkelijk geschreven door Dennis Naaktgeboren voor het AD.
