Wie ‘Hooghoudt’ zegt, zegt ‘dubbel gestookte graanjenever’. Dat is nog steeds. Met de naamsbekendheid van het product is niets mis, maar de verkoop daalt al jaren. Volgens Arno Donkersloot, managing director van Hooghoudt, daalt de afzet van jenever in het algemeen al jaren met zo’n 4 procent per jaar. ‘Jenever heeft eenvoudigweg geen goede reputatie, maar dat is al een jaar of drie aan het veranderen. Daar werken we aan. Bovendien is ons marktaandeel de afgelopen jaren gegroeid.’
8000 bezoekers
Donkersloot ontvangt zijn gast in de grote ontvangsthal van het bedrijf, een combinatie van café en feestzaal waar Hooghoudt jaarlijks zeven- tot achtduizend bezoekers verwelkomt. De bezoekers zijn vooral studenten, mensen uit de regio, en toeristen die zijn afgereisd naar het industrieterrein bij Groningen. De hal biedt uitzicht op de bottelarij, via een gangetje worden bezoekers rondgeleid langs de distilleerinstallaties en de lagering in eiken vaten. ‘De jenever in de bovenste vaten is twintig jaar oud, die in de onderste twintig dagen’, lacht Donkersloot. Hij vertelt er meteen bij dat het onderscheid tussen ‘oude’ en ‘jonge’ jenever niets met de lagertijd te maken heeft, maar met de distilleermethode.
Lees ook: De laatste distilleerderij van Amsterdam stookt 60 soorten likeuren en 18 soorten jenever
20 miljoen omzet
Over 2016 boekte Hooghoudt een omzet van zo’n twintig miljoen euro, maar het bedrijf was volgens Donkersloot ‘niet heel erg winstgevend’. De afgelopen zeven jaar werden steeds ‘kleine plusjes’ gescoord. Het meeste geld, tussen de achthonderdduizend en een miljoen euro per jaar, werd in marketing gepompt. ‘We willen de toekomst van het bedrijf veilig stellen, veilig voor de vijfde of zesde generatie’, legt hij uit. Zelf is Donkersloot een ingehuurde directeur. ‘Ik ben niet meer dan een rimpeling in de rivier, ik zit er heel anders in dan de familie Hooghoudt. Ik word ook niet aangestuurd op het behalen van rendement, maar op het ontplooien van nieuwe initiatieven waar het bedrijf later succes mee moet halen.’ Productiecijfers wil Donkersloot niet geven, maar Hooghoudt produceert ook jenever voor andere merken.
Vakmanschap
Hooghoudt heeft de afgelopen decennia gezien hoe jenever gestaag aan populariteit inboette en de markt voor sterke drank de laatste jaren is overgenomen door whisky. ‘Whisky is een mooi product hoor, maar die populariteit heeft niets met smaak te maken’, zegt hij. ‘De producenten zijn er alleen in geslaagd consumenten te bereiken met een mooi verhaal over tradities en vakmanschap. Jenever, dat al zo’n vijfhonderd jaar wordt gemaakt, heeft zeker zulke mooie tradities. Maar waar de maatschappij afboog naar individualisme en verhalen over ambachtelijkheid en mooie verhalen, zijn wij rechtdoor blijven gaan. Jeneverstokers zijn niet actueel gebleven.’
Reclame
Reclame maken voor sterke drank is lastig, en niet alleen omdat reclame op radio en televisie streng is gereguleerd. ‘We moeten de hele cultuur in de maatschappij veranderen. Dat kan wel tien jaar duren. We zijn nu zeven jaar bezig en het is nog geen daverend succes’, aldus Donkersloot. Later voegt hij eraan toe dat hij wel positieve veranderingen ziet, zoals de komst van nieuwe jenevermerken. Een groot deel van Hooghoudts marketinggeld gaat naar online reclame, reclame bij slijterijen en de aanwezigheid bij evenementen waar veel jongeren op af komen. ‘Dat zijn immers de klanten van morgen.’
Groningse binnenstad
Een heel concreet project is het inrichten van een complete distilleerderij in de binnenstad van Groningen. ‘In een historisch pand, met alle gelegenheid om te proeven, met een café erbij, een restaurant en misschien zelfs een hotel’, zegt Donkersloot enthousiast. ‘Als alles door gaat, zou dat medio 2020 gereed moeten zijn. Het moet nationale en zelfs internationale allure krijgen.’
Collega's
Jenever terug op de kaart zetten, is niet iets wat Hooghoudt in zijn eentje kan doen. Volgens Donkersloot zijn alle jeneverstokerijen - collega’s noemt hij ze zonder enige terughoudendheid - bezig het imago van de heldere drank op te vijzelen. ‘Consumenten kopen wodka omdat het zo puur is en whisky vanwege de ambachtelijkheid, maar jenever heeft het allebei. ‘Wodka is pure alcohol waaraan alleen water is toegevoegd, jenever krijgt zijn smaak door er moutwijn en jeneverbessen aan toe te voegen’, legt Donkersloot uit. Het begon allemaal pakweg vijfhonderd jaar geleden, toen Nederlanders wijn importeerden vanuit Frankrijk. Om méér wijn te kunnen vervoeren, werd wijn eerst gestookt, gebrand zogezegd, met het idee dat het bij aankomst met water aangelegd weer wijn zou opleveren. Al heel snel kwam men tot de conclusie dat die brandewijn ook prima smaakte.
De timmerman
Zo rond 1880 telde Nederland honderden distilleerderijtjes. De grondleggers van Hooghoudt, Hero Jan Hooghoudt en zijn vrouw Grietje, begonnen in 1888 echter met een likeurstokerij. Achter hun winkeltje in Groningen legden ze het fruit dat boeren brachten, te weken in alcohol. Die drank werd vervolgens in de winkel aan de man gebracht. Toen Hero Jan in 1898 op jonge leeftijd aan een longontsteking overleed, zette zijn vrouw het bedrijf voort, waarbij ze ook moest zorgen voor hun twee jonge zoontjes. Grietje experimenteerde volop met de recepten voor haar likeur en won daarmee allerlei prijzen. ‘De timmerman’ was haar bijnaam, omdat ze altijd bezig was het bedrijf uit te breiden. De klanten waren haar proefpanel. Haar zoons Syne Barend en Ludolf, de een zeer geïnteresseerd in recepturen en de ander commercieel ingesteld, zetten het bedrijf voort. Zíj begonnen in de jaren twintig van de vorige eeuw met de productie van jenever. ‘Hooghoudt is relatief laat met jenever begonnen’, erkent Donkersloot.
Raad van commissarissen
Toen Syne Barend kinderloos stierf, nam Ludolfs zoon Hero Jan junior het bedrijf over. Pakweg vijfentwintig jaar geleden droeg hij het bedrijf weer over aan zijn zoon Bert. Bert Hooghoudt, die later de resterende aandelen van zijn zus en broer overnam, is nog steeds de enige eigenaar van het bedrijf. Tot twee jaar geleden maakte hij deel uit van de raad van commissarissen. Tegenwoordig besteedt Hooghoudt, die onder meer humanistiek studeerde, het grootste deel van zijn tijd aan andere dingen. ‘Hij is zeer betrokken en geïnteresseerd in het bedrijf, maar hij ziet het niet als zijn enige levensvervulling. Hij houdt zich onder meer bezig met vrijwilligerswerk en marketing voor de stad Groningen’, vertelt Donkersloot.
Familiebedrijf
Op de vraag wat de voordelen zijn van een familiebedrijf, antwoordt Donkersloot beslist: ‘We hebben geen schulden, we hebben alles zelf gefinancierd. Omdat de beslisbevoegdheid bij één man ligt, Bert Hooghoudt, kunnen we snel opereren. We kijken naar de lange termijn, we bouwen toekomstgericht. En tenslotte houden we de menselijke waarden hoog, we gaan heel goed met onze medewerkers om. Deze week gaat iemand die begon als citroenschiller en nu op een heftruck rijdt, na 44 jaar met pensioen. Die man heeft geen hoogdravende dingen gedaan, maar heeft natuurlijk wel een fantastische bijdrage geleverd.’ Bij Hooghoudt, dat maar één vestiging heeft, werken ongeveer veertig mensen.
Risico's
Heeft het zijn van een familiebedrijf ook nadelen? Ook daarop antwoordt Donkersloot met grote stelligheid. ‘Het betekent nogal wat als een bedrijf valt of staat met de emoties van één meneer. En dat het gaat om het geld van en de risico’s voor die ene meneer. Het gaat ook over meer dan alleen zaken, hij voelt zich ook persoonlijk verbonden aan het bedrijf. Zíjn naam staat erop.’ Meteen voegt Donkersloot eraan toe dat de algemeen directeur daarom ook wel een click moet hebben met de eigenaar. ‘Ik rapporteer aan de commissarissen, maar ik overleg natuurlijk ook heel vaak met hem.’
Waarde
Er is nooit sprake van geweest dat Donkersloot aandelen zou kunnen verwerven. ‘Ik creëer waarde voor het bedrijf en word daarvoor prima beloond’, zegt hij. ‘Ik speel een fundamenteel andere rol in dit bedrijf dan de familie.’ Bert Hooghoudt mag het bedrijf dan niet als levensvervulling beschouwen, volgens Donkersloot zou hij best graag zien dat een van zijn twee kinderen of allebei de zaak overnam. Zijn zoon van 22 studeert bedrijfskunde, zijn dochter van 20 verpleegkunde. Beiden voelen zich nauw betrokken. Zo geven ze regelmatig rondleidingen en zijn ze prominent aanwezig in de bedrijfsfilm. ‘Bert Hooghoudt wil ze nergens toe dwingen, hij wil alleen de omstandigheden creëren dat beiden zelfstandig een keuze kunnen maken’, zegt Donkersloot. In het verleden hebben potentiële kopers weleens informeel gepolst of Hooghoudt niet te koop was, maar dat heeft nooit tot enig serieus gesprek geleid.
Marketing
Al mikt Hooghoudt op voortzetting als familiebedrijf, volgens Donkersloot is wel duidelijk dat het om het doorgeven gaat van een bedrijf dat toekomst hééft. ‘Als we niet mee kunnen, heeft het bedrijf geen relevantie meer’, zegt Donkersloot. Om die toekomst te garanderen doet Hooghoudt meer dan investeren in marketing. Onlangs is het bedrijf onder de merknaam De Borgen de Duitse, Britse, Italiaanse en Canadese markt gaan verkennen. Als het aanslaat, wordt ook Hooghoudt er geïntroduceerd. ‘Vroeger was jenever populair in het buitenland. In de VS bijvoorbeeld, wat blijkt uit allerlei oude cocktailboekjes. Na de Drooglegging hebben de jeneverstokers zich weer op Nederlands grondgebied teruggetrokken.’
Impact
Het is volgens Donkersloot te laat om over te schakelen op de productie van meer populaire dranken als wodka of whisky. ‘Die markt is inmiddels veel te concurrerend. Onze collega’s doen dat met veel succes. Hooghoudt heeft ooit wodka en rum gemaakt, en dat doen we nog steeds, maar dat had geen blijvende impact. Als we dat hadden gewild, hadden we er eerder mee moeten beginnen. We hebben wel andere oplossingen gezocht, maar bij ons overheerst de liefde voor jenever.’
We kijken naar de lange termijn, we bouwen toekomstgericht
Arno Donkersloot, managing director, Hooghoudt
