Gezonde voeding gouden zet voor Wessanen

Een verkiezing van sexy merken zal Zonnatura, met zijn biologische brandnetelthee en rijstwafels, niet snel winnen. Maar dat zal de beleggers in natuurvoedingsproducent Wessanen een zorg zijn. Zij zagen de koers van hun aandeel de afgelopen vijf jaar verzesvoudigen. Ook 2016 was voor het bedrijf een prima jaar, bleek gisteren uit de jaarcijfers: de omzet steeg met 9 procent tot 570 miljoen euro. Met name in Frankrijk en Spanje groeide de vraag naar natuurvoeding met dubbele cijfers.

Geen slechte prestatie voor het bedrijf dat zichzelf al heel wat keren opnieuw heeft moeten uitvinden. De in 1765 opgerichte handelsonderneming in mosterd- en zangvogelzaad schakelde eerder om naar granen, koloniale handelswaren en rijst. Via veevoer belandde het na de Tweede Wereldoorlog in de zuivel- en vleesbusiness, door overnames van slachterijen. Daarna kocht Wessanen talloze voedingsbedrijven op, waaronder een drankenfabriek in de VS en destilleerder Bols. In de jaren 90 volgde winstwaarschuwing op winstwaarschuwing, het bedrijf bleef maar kwakkelen.

Tot een jaar of vijf geleden was Wessanen en wirwar van activiteiten die weinig met elkaar gemeen hadden, verklaart analist Robert Jan Vos van ABN Amro. Een koerswijziging zorgde voor de ommekeer. Wessanen besloot zijn drankenmerken en diepvriestak, met daarin onder andere de frituursnacks van Beckers, te lozen en zich alleen nog op gezonde en biologische voeding te richten. Een slimme zet, want steeds meer consumenten zijn bereid in de buidel te tasten voor voedingsmiddelen die met respect voor de natuur zijn geproduceerd, verklaart Vos. ,,Op de totale markt voor voedingsmiddelen vormt biologisch maar een heel klein segment, maar het groeit snel. En de marges zijn hoog.''

Dat vertaalde zich in 2016 voor Wessanen niet in ronkende winstcijfers. Die vielen met 23 miljoen euro - een derde minder dan het jaar ervoor - wat tegen. Maar ook de concurrentie zit nou eenmaal niet stil, verklaarde topman Christophe Barnouin. Om zijn merken onder de aandacht van consumenten te brengen moest het marketingbudget omhoog. De Fransman wees er bovendien op dat Wessanen afgelopen jaar vier bedrijven heeft overgenomen, waaronder Biogran. Die naam zal hier allicht niet meteen een bel doen rinkelen, maar het is de marktleider in biologische ('organic') merken in Spanje.

Waar levensmiddelenproducenten als Unilever, Danone en Nestlé zich voornamelijk richten op internationale merken, bouwt Wessanen aan een Europees netwerk van lokale merken. De bewuste biologische klant eet immers ook graag producten van dichtbij. Al is het de vraag in hoeverre ze die bij Wessanen daadwerkelijk krijgen, zegt Vos. ,,Wessanen wil verder groeien, omdat schaalgrootte efficiëntievoordelen biedt. Bijvoorbeeld bij de inkoop. Producten met dezelfde ingrediënten en specificaties gaan in verschillende verpakkingen.'' Zo kan een rijstwafel van Zonnatura weleens verdacht veel lijken op die van Bjorg, Wessanens grootste merk in Frankrijk. Bij thee en koffie ligt dat anders. Die producten komen sowieso van ver, dus speelt een lokale 'look and feel' geen rol. Zo wordt Clipper thee, dat Wessanen in 2012 kocht, verkocht in meer dan veertig landen.