Grote 'brand stores' veroveren de winkelstraat

De opmars van zogenoemde brand stores staat in schril contrast met de afname van het totale aantal winkels, dat sinds 2004 met 10 procent daalde. Die trends blijken uit gegevens van onderzoeksbureau Locatus, dat jaarlijks alle winkels in kaart brengt.

Zo heeft Adidas, dat tien jaar geleden alleen in sportwinkels en warenhuizen werd verkocht, inmiddels elf winkels in Nederlandse winkelstraten. Kledingmerk Tommy Hilfiger opende in 2005 zijn eerste winkels in Nederland en heeft er nu 21.

In de elektronicabranche springen de Apple Stores het meest in het oog. Maar ook merken als koffiebrander Nespresso, beddenmaker Auping en fabrikant van keukenapparatuur Miele hebben afgelopen jaren in Nederland eigen winkels geopend. Ook levensmiddelenfabrikant Unilever speelt tegenwoordig voor winkelier, met zaakjes in wereldsteden waar alleen luxe mosterd van Marne of exclusieve thee van T2 wordt verkocht.

Shop-in-shop,,Merken willen zelf kunnen bepalen hoe hun spullen worden gepromoot en verkocht'', verklaart onderzoeksdirecteur Gertjan Slob van Locatus. Die beweging is ook zichtbaar in warenhuizen als de Bijenkorf. ,,Die veranderen van winkel in een winkelcentrum, waar merken zelf hun eigen artikelen verkopen via een shop-in-shop.''

Merken springen in het gat dat verdwenen winkels als V&D achterlaten, zegt directeur Jeroen Bos van EcommerceResult. ,,Merken die hun collecties daar hadden hangen, willen graag aanwezig blijven in de winkelstraten. Daar komen nog steeds heel veel mensen.''

MerkbelevingIn eigen winkels hebben ze meer ruimte en mogelijkheden om hun merk op de juiste manier neer te zetten. Merkbeleving is tegenwoordig hét toverwoord, verklaart Bos. ,,Met beleving voeg je waarde toe aan een merk. Dat kan bijvoorbeeld met de juiste sfeer en service in een winkel. Op die beleving heb je minder invloed als je de verkoop aan een ander bedrijf overlaat.''

De trend dat merken ook winkelier worden, hangt ook samen met de opmars van onlineshoppen. Als consumenten op de website van een merk belanden, verwachten ze daar ook een koopknop. Als merken eenmaal een eigen webshop hebben, is een stenen winkel vervolgens een relatief kleine stap.

Extra voordeel is dat merken zo rechtstreeks in contact komen met klanten, zegt Bos. ,,Merken die al hun producten via resellers verkopen, zijn afhankelijk van marktonderzoek. Via eigen winkels zien ze meteen hoe klanten op hun collectie reageren, welke artikelen retour komen. Daar kunnen ze hun producten en dienstverlening op aanpassen.''

Nog een voordeel: als groothandels en retailers er niet aan hoeven te verdienen, houden merken zelf meer over. In de eigen winkels van Van Gils ligt de marge hoger, beaamt directeur Harry van der Zee van het mannenmodemerk, dat onlangs nog een nieuw filiaal opende in Breda. ,,Al zorgen de huur en het personeel natuurlijk ook voor flinke kosten. Brand stores hebben we niet zozeer vanwege de marge, maar omdat we er het verhaal van ons merk op een goede manier kunnen vertellen.''

RetailersMerken die eigen winkels openen, roepen bij 'hun' retailers nogal eens weerstand op. Zo reageerden schoenverkopers eerder dit jaar verbolgen toen schoenenlabel Van Bommel een webshop opende. ,,Winkeliers die het merk al die jaren groot hebben gemaakt, werden door het nieuws overvallen. Dat voelt als een klap in het gezicht'', zei voorzitter Jan Meerman van brancheorganisatie INretail daarover.

Multimerkenwinkels krijgen het steeds lastiger, concludeert Bos. ,,De macht van merken groeit. Zo eist Samsung dat winkeliers meebetalen aan shop-in-shops waar de exclusieve tv's mooi worden gepresenteerd. Zulke eisen hebben mede voor het faillissement van elektronicaketen Scheer & Foppen gezorgd. Er is alleen toekomst voor multibrand stores die met zulke eisen kunnen omgaan én iets toevoegen voor de consument.''