Na het faillissement van Blokker kozen deze ondernemers voor zelfstandigheid. Ze wilden herkenbaar blijven in hun dorpen en steden, maar met een frissere uitstraling dan het oude Blokker-imago.
Floris Hülsmann begeleidde met zijn bedrijf Namarama het proces. Op LinkedIn noemde hij het al een ‘uitdagend traject’, want aan tafel zaten zoals hij beschrijft ‘23 eigenwijze franchisenemers die nog nooit over naamgeving hadden nagedacht’. Zij wilden ook nog andere mensen binnen hun bedrijf betrekken bij de keuze, aldus Hülsmann. En dan was er ook nog een strakke deadline.
Democratisch proces
Hoe krijg je de neuzen van 23 zelfstandige ondernemers met allemaal hun eigen winkelcultuur dezelfde kant op? Hülsmann lacht. „Het begint met dat je mensen eerst even moet vertellen wat het belang is van een goede naam. Mensen zijn daar meestal niet bewust mee bezig tot het moment dat ze een nieuwe naam nodig hebben.”
Hij begon met wat hij een ‘klein college naamgeving’ noemt. Daarna volgde een longlist met tientallen voorstellen waarop alle franchisenemers individueel konden stemmen. „Er kwamen al snel richtingen naar voren die het helemaal niet werden en een paar waar mensen enthousiast over waren. Zo ontstaat er iets van: die kant gaan we op, die niet.”
Het begint met dat je mensen eerst even moet vertellen wat het belang is van een goede naam
Floris Hülsmann
Een kleinere groep werkte de shortlist uit. „Je kunt er niet een eeuwig democratisch proces van maken”, zegt Hülsmann. „Je hebt ook een beslissende groep nodig. Uiteindelijk is Allesz gekozen, een naam die juridisch vrij was en waarvan ook de domeinnaam beschikbaar bleek.”
Lees ook: Groot deel Blokker-franchisers gaat door onder andere naam: ‘Dat iedereen meedoet is utopie’
Kracht van eenvoud in naam Allesz
De kracht van de naam zit volgens Hülsmann in de eenvoud. „Bij Blokker wist je altijd: daar kan ik terecht voor een batterijtje, schoonmaakmiddelen of een airfryer. In kleinere plaatsen hebben die winkels nog steeds een belangrijke functie: even binnenlopen voor advies of gewoon een praatje. Met Allesz wilden de ondernemers dat gevoel behouden - het persoonlijke, het bereikbare — maar dan met een frisse uitstraling. Het is ook een heel Nederlands woord, nuttig en dichtbij. Door de extra z krijgt het iets eigens, een merkgevoel.”
Volgens Hülsmann dwingt een rebranding ondernemers om opnieuw naar zichzelf te kijken. „Bij een nieuwe naam denk je automatisch na over wie je bent en waar je naartoe wilt. Veel bedrijven lopen nog rond met een naam die ze ooit snel bij de Kamer van Koophandel bedachten. Terwijl je bedrijf verandert, groeit, en soms iets heel anders doet dan in het begin. Dan past de oude naam gewoon niet meer.”
Merkwaarde Allesz en Blokker
Retaildeskundige Tom Kikkert noemt de stap van de voormalig Blokker-franchisers ‘een slimme manier om eigen koers en onderscheid te laten zien’, al ziet hij ook valkuilen. „Het is op zich niet negatief, maar in het verleden is het vaak misgegaan. Denk aan Intertoys, waar een groep ondernemers een eigen speelgoedlijn begon om zich af te zetten tegen de keten. Die groep heeft het niet gered.”
Een slimme manier om onderscheid te laten zien
Tom Kikkert
Volgens Kikkert is het succes van Allesz afhankelijk van hoe sterk de lokale ondernemers zelf zijn. „In kleinere gemeenschappen lukt dat vaak goed: daar weet men nog wie Piet is, en dat hij een andere koers heeft gekozen. In grote steden draait het meer om concept, strategie en beleving.”
Dat Allesz niet dezelfde merkwaarde heeft als Blokker, vindt Kikkert geen probleem. „Je slaat Blokker niet zomaar van het veld, puur als naam. Maar deze ondernemers creëren wel een kans om bij een jongere generatie aansluiting te vinden. Waar Blokker bewust voortbouwt op zijn merkgeschiedenis, beginnen zij fris. Dat verlaagt de drempel voor nieuwe klanten.”
Lees ook: Nieuwe baas Blokker is doortastend en betrokken: ‘Als iemand Blokker kan redden, dan Palmer’
Rebranding en naamsverandering
Volgens Kikkert draait het in de winkelstraat uiteindelijk om merkbeleving. „Het gaat erom of je een autoriteit bent voor de groep die je graag naar binnen wil trekken”, zegt hij. Waar Blokker leunt op een bekend, schaalbaar merk, kiezen de Allesz-ondernemers juist voor lokale betrokkenheid en meer premium. Dat zijn gewoon twee smaken.”
Je moet straks direct voelen dat het anders is, niet ‘de oude Blokker met een ander bordje’
Tom Kikkert
Wel is het belangrijk dat de nieuwe formule echt iets toevoegt. „Je moet straks in de winkel direct voelen dat het anders is. Dat het niet ‘de oude Blokker met een ander bordje’ is. Klanten moeten snappen waarom de ondernemer deze keuze heeft gemaakt: niet omdat hij zich afzet, maar omdat hij iets nieuws wil brengen.”
Volgens Kikkert zit daar ook de les voor andere ondernemers met eventueel vergelijkbare plannen. „Een rebranding is geen naamsverandering. Je moet een geloofwaardig verhaal hebben. Wie alleen wil laten zien dat hij ‘niet de Blokker’ is, redt het niet. Wie laat zien waar hij wél voor staat, kan daar juist sterker uitkomen.”
