Heel Holland Bakt: zo kun je meeprofiteren van het miljoenensucces

Al sinds het eerste seizoen van het succesvolle programma zijn de kijkcijfers hoog. Het tweede seizoen kreeg het een primetime plekje op zondagavond en daarna stegen de cijfers tot over de magische grens van één miljoen kijkers. Vooral 50plusser’s kijken, volgens het rapport van mediabureau Zigt, maar ook de groep 20 tot 34 jaar is goed vertegenwoordigd.

Succes

Wat maakt dit kijkcijferkanon zo populair? Mensen zappen massaal naar dit bakprogramma voor de positieve sfeer, zegt Jurylid Janny van der Heijden in een interview met NU.nl. "Het komt waarschijnlijk door de mengeling van herkenbaarheid en positieve tuttigheid." Er zijn in dit programma geen juryleden te vinden die de kandidaten afzeiken, geen wegstemrondes door middel van de kijker, geen rare opdrachten om zieltjes te winnen. "We wilden een leuk programma maken dat blijheid uitstraalt.”

Meeliften

Veel ondernemers kunnen van deze thuisbakmania meeprofiteren. Door het programma is heel Holland massaal aan het bakken geslagen. Uit een rapport van marktonderzoeker IRI Nederland bleek dat in 2015 er miljoenen extra omzet was voor supermarkten en warenhuizen en dat er 10 % meer winkels in de baksector uit de grond waren geschoten. De bakspullen zijn niet aan te slepen bij winkels als Xenos of Blokker, bakworkshops zitten al weken van te voren vol en bakkersopleidingen hebben meer aanmeldingen, dan dat ze leerlingen kunnen aannemen. Er zijn zelfs steden en dorpen die een Heel ‘naam dorp’ Bakt organiseren, waar de inwoners hun talenten live kunnen laten zien.

Omzetstijging

Bakmeelproducenten zoals Koopmans of Dr. Oetker hadden in 2015 een omzetstijging van 18.5 procent, volgens het rapport. Niet alleen het bakmeel, maar ook glazuur en decoratiespullen vinden gretig aftrek bij de thuisbakkers. Veel bakkers laten de eigengemaakte creaties zien via social media of in bakvideo’s op youtube, waarna bedrijven daar weer op inspelen door met hun eigen ‘how to’ video’s te komen. Koopmans heeft zelfs een directe lijn met de consument uitgezet, genaamd ‘bakhulp’, waar thuisbakkers met alle vragen terecht kunnen.

Populair

Een van de winkels die heel direct kon meegenieten van de populariteit van het programma was de kookwinkel DOK in Den Haag. Één van hun medewerkers deed mee en niet onverdienstelijk. Hij won het tweede seizoen. Menno de Koning staat inmiddels niet meer in de winkel, maar Dok plukt nog steeds de vruchten van de overwinning. “Toen hij meedeed en eenmaal had gewonnen, merkten we dat heel veel klanten het wel leuk vonden om hem even te zien”, vertelt Lunette Wonder, assistent-bedrijfsleider bij DOK. “Dat was wel even overdonderend, maar we vonden het wel hartstikke mooi.” En dat was ook te merken in de verkoop. “Ja, ze kwamen dan bijvoorbeeld voor een speciale bakvorm naar de winkel. Eigenlijk zien we dat elk seizoen weer terug.”

Inspelen

De kookwinkel speelt daar ook op in. “Het is niet dat we workshops aanbieden of iets dergelijks, maar we houden wel goed in de gaten wat er elke aflevering gebeurt en wat er gebruikt wordt. Die spullen worden in de dagen daarna vaak verkocht”, geeft Bonder aan. “En we zorgen natuurlijk voor een paar leuke aanbiedingen in de bakhoek.”

Productenlijn

Heel Holland Bakt heeft ook een officiële eigen productenlijn, die verkocht wordt via Albert Heijn en Bol.com. Daar zat alleen een kink in de kabel, want Omroep Max had de rechten van de merchandise verkocht aan de Britse BBC, de bedenker van het programma. Zij hadden het weer verkocht aan Ahold. In Nederland is het echter verboden dat commerciële bedrijven direct profiteren van een programma van de publieke omroep. Omroep Max kreeg een flinke boete.

Winnaars

De winnaars van het programma wacht vaak een drukke periode. Na het programma wordt een kookboek uitgegeven, worden er workshops gehouden, lezingen gegeven en moeten ze overal verschijnen en een enkeling zet een eigen zaak op. Al die aandacht levert natuurlijk een aardige bekendheid op, wat voordelig kan uitpakken bij de nieuwe onderneming.

• Rutger van den Broek (winnaar seizoen 1) heeft al vier bakboeken uitgebracht, kreeg een bakrubriek bij Omroep Max en heeft de blog Rutgerbakt.nl.
• Menno de Koning (winnaar seizoen 2) heeft twee boeken uitgebracht, waarmee hij regelmatig de boer op moet en heeft aardig wat tv-optredens gehad. Hij had het zo druk dat hij last kreeg van een burn-out.
• Sarena Solari (winnares seizoen 3)heeft ook een kookboek uit. Ze is gastredacteur geweest bij een aantal websites en is regelmatig te zien bij events of openingen van bedrijven.
• Annemarie Pronk is de winnares van het laatste seizoen. Zij heeft inmiddels een eigen workshopruimte in Scheveningen en heeft ook een boek uit. Door Heel Holland Bakt kwamen haar plannen voor een eigen bedrijf in een stroomversnelling.

Jurylid

Niet alleen de winnaars hebben baat bij het programma, want jurylid Robèrt van Beckhoven is door het programma een echte BN’er geworden. Zijn bedrijf, een grote bakkerij in Oisterwijk, en merk ‘By Robèrt’ loopt als nooit tevoren. In de bakkerij worden zelfs de voorrondes van de tv-show gehouden. Hij heeft ook een eigen programma bij Omroep Max gehad; ‘Brood’.

Zelf inspelen op Heel Holland Bakt

Om als bedrijf in te spelen op een hype, moet je wel op een aantal punten letten, zegt shopper marketing specialist Art Frickus, van shopper marketing resultaat- en onderzoeksbureau Conspicuous. “Het belangrijkste waar bedrijven op moeten letten is de relevantie. Het heeft niet veel zin om met je kledingzaak in een baktrend mee te gaan.” Hij geeft aan dat je als bedrijf heel slim kunt inhaken op de gratis kracht van televisie. “Zodra het bedrijf iets aanbiedt wat de kijkers in de uitzending hebben gezien, komt er weer een ‘cue’ in de hersens. Een herinnering dat ze dat leuk vonden. Een soort gratis reclame dus.”

Tips

Frickus heeft vier tips waar bedrijven op moeten letten bij het inspelen op de Heel Holland Bakt trend.

• “Zorg dat het product aansluit bij het programma en dicht bij je bedrijf ligt. Ga als schoenenwinkel geen ‘bakschoenen’ verkopen.”
  
  
• “Realiseer je dat de grote concerns die inspelen op het programma vaak veel macht hebben. Bedenk hoe groots je bedrijf het kan aanpakken of hoe je het programma lokaal kan inzetten. Als lokale marketing kun je het beste online aan de slag gaan. Zorg ervoor dat je gevonden wordt op Google.”
  
  
• “Pas op met de merknaam. Je kunt niet zomaar Heel Holland Bakt op je producten zetten of online roepen dat jij de Heel Holland Bakt koekjes hebt. Maar niks houd je tegen om de afleveringen in de gaten te houden en daarop in te spelen door bijvoorbeeld óók een chocoladetaart aan te bieden of een bepaalde bakvorm in de aanbieding te zetten.”
  
  
• “Hou je doelgroep in de gaten. Kijkt jouw doelgroep wel naar het programma? Als jouw klanten geen idee hebben wat Heel Holland Bakt is, sla je de plank mis als je op het programma wilt inspelen.”