Oilily is één van de oudste kledingmerken van ons land en werd opgericht in 1963 door Willem Olsthoorn en zijn vrouw Marieke, nadat zij veel positieve reacties krijgen op de kleding die ze zelf maken voor hun kinderen. De kleurrijke kinderkleding is lange tijd een grote hit in de Nederlandse winkelstraat en ver daarbuiten, maar hoge productiekosten en een investeringsmaatschappij als eigenaar die vooral naar kostenbesparingen zoekt, leiden tot meerdere faillissementen.
De laatste keer, in 2009 lijkt het doek rond Oilily definitief te vallen, maar dan koopt de familie Olsthoorn de naamrechten terug en begint men het merk opnieuw uit te bouwen. Inmiddels staat de volgende generatie aan het roer en is het aan dochter Brecht Olsthoorn om de liefdesbaby van haar ouders groot te brengen.
Lees ook: Deze merken uit de jaren 90 maken nu hun comeback
,,Mijn ouders zijn er in 1963 in geslaagd om met Oilily iets totaal nieuws op de markt te zetten. Kinderkleding was in die tijd vrij saai, veel grijs, wit, zwart en bruin, en mijn ouders hebben kleur in die markt gebracht. Niet alleen in Nederland, maar over de hele wereld. Op het hoogtepunt hadden we meer dan tachtig winkels, van Los Angeles tot Londen. Het succes van Oilily zat hem in de gezamenlijke kwaliteiten van mijn ouders. Mijn moeder was ontzettend creatief en perfectionistisch en mijn vader had juist een neus voor zakendoen. Die combinatie en het feit dat het beide enorm harde werkers waren heeft tot het grote succes in het verleden geleid.”
Koninklijke kleding
Het succes in de jaren zeventig van de vorige eeuw kent een keerzijde, wanneer het bedrijf in 1981 voor het eerst op de fles gaat. Een economische recessie, een haast obsessieve drang naar kwaliteit en de daarmee gepaard gaande hogere productiekosten betekenen het eerste einde.
Oilily maakt een doorstart, verschuift de productie naar India en Willem en Marieke gaan verder met het uitbouwen van hun merk, dat dan nog altijd in de kinderschoenen staat. De gouden greep volgt datzelfde jaar wanneer Oilily de kleding voor het populaire tv-programma Kinderen voor Kinderen sponsort. In één klap krijgt het merk landelijke bekendheid en daarna gaat het hard, in binnen- én buitenland. Zelfs de Britse prinsen William en Harry dragen spencers van het merk.
Faillissement na verkoop Oilily
Nadat oprichters Willem en Marieke rond de eeuwwisseling de boel verkopen komt de klad erin en gaat het bedrijf in 2009 opnieuw kopje onder.
Tekst gaat verder onder het interview van Brecht Olsthoorn bij De Ondernemer Live
,,Mijn ouders zijn altijd voor het mooiste product gegaan met de beste stoffen en de juiste knopen, maar toen een investeerder het voor het zeggen kreeg, ging het vooral om geld en kostenbesparing. Dat gaat uiteindelijk altijd ten koste van kwaliteit en dat accepteert de klant gewoon niet. Dat heeft uiteindelijk de nieuwe ondergang versneld. Ik runde met mijn man Niels met Room Seven een eigen bedrijf in interieurstyling, en nadat mijn vader de naamrechten van Oilily terugkocht is besloten dat de licentie ondergebracht zou worden bij ons, zodat we voortaan ook kinderkleding konden verkopen, maar zonder de hele organisatie van weleer.”
Nadat een investeerder het voor het zeggen kreeg, ging het vooral om kostenbesparing. Dat gaat uiteindelijk altijd ten koste van kwaliteit en dat accepteert de klant niet.
Terug naar de basis
De herrijzenis van Oilily als merk gaat in eerste instantie dus vooral via Room Seven, maar al gauw volgt het idee om ook weer in andere kledingwinkels te liggen. Dat gaat nog niet zonder slag of stoot, want veel vroegere afnemers hebben het faillissement van 2009 nog vers in het geheugen staan en twijfelen of ze weer met het merk in zee moeten gaan.
Lees ook: Doorstart na faillissement: Pieter Pot heropent de deuren
,,Er is een hoop reparatiewerk bij komen kijken om het vertrouwen van zowel leveranciers als retailers te herwinnen. Voor ons was het van groot belang om duidelijk te maken dat het Oilily van vóór 2009 niet meer de business was die wij ooit bedacht hadden en waar wij voor stonden. Wij vormen het nieuwe Oilily, door grotendeels terug te grijpen naar wat mijn ouders met het oorspronkelijke concept voorstonden. We moesten als Oilily terug naar de basis: mooie kleurrijke kleding in opvallende patronen, gebruikmakend van hoogwaardige materialen en met liefde gemaakt.”
Zo groot als we in de jaren tachtig en negentig waren, dat hoeft van mij echt niet meer. Ik vind het niet erg om ‘king of the niche’ te zijn met Oilily
Nieuwe koers varen
Hoewel Oilily nog altijd veel feelgood herinneringen naar boven brengt bij Nederlandse ouders die zo’n kleurrijk setje dat zij in hun jeugd gedragen hebben ook graag kopen voor hun kinderen, kan het merk niet alleen daarop teren. Op de wind van gisteren kun je immers vandaag niet zeilen. Een nieuwe koers is harde noodzaak, zeker in deze tijd van digitalisering. Mede daarom is het merk voorbij kinderkleding gaan kijken en zijn ze in de dameskleding gegaan. Bovendien is er flink geïnvesteerd in het lanceren van de Oilily-website, zodat de kleding ook online besteld kan worden.
,,In de basis zijn we nog steeds een old-school bedrijf en we geloven ook echt in de oorspronkelijke kracht die Oilily groot heeft gemaakt. We gaan natuurlijk wel met onze tijd mee, en de focus op online is daarbij essentieel. Het leuke van online is dat je alles perfect kunt monitoren en snel ziet wat scoort en wat niet.”
,,Maar zelfs dan gaat het ook nog altijd om de vraag of we kunnen maken wat we willen maken. Je zult bij ons niet snel zwarte kleding aan de hangers zien hangen. Wij staan voor kleur en kwaliteit, daar vinden we onze klanten. Zo groot als we in de jaren tachtig en negentig waren, dat hoeft van mij echt niet meer. Ik vind het niet erg om king of the niche te zijn met Oilily. Een duidelijke identiteit is tegenwoordig écht cruciaal, en laat dat nou net altijd onze kracht zijn geweest.”
