'Ik wil alles van mijn klanten weten, alleen zo komen ze terug'

Schoenenimperium Van den Assem had net zo makkelijk een restaurantketen kunnen zijn. Zo ziet directeur Berry van den Assem (51) dat, bij wie het in de eerste plaats gaat om het verwennen van de klant. De schoen is - bijna - bijzaak.

TerreurDe aanslagen in Brussel staan nog vers in het geheugen als Van den Assem in zijn stoel zakt. Zulk gevaar baart hem zorgen. Als mens én ondernemer. "De dreiging komt steeds dichterbij", verzucht hij. "Ik snap het heel goed wanneer de consument denkt: ik ga vanavond niet de stad in voor een paar schoenen, maar boek een weekendje strand. Veel veiliger."

Terreur, het is - na de opkomst van de webwinkel en de economische crisis - de volgende horde die op het pad van winkeliers verschijnt. Van den Assem signaleert het, maakt zich zorgen, maar draait ondertussen uitstekend. Vanwaar het succes?

InspiratorHet bedrijf stamt uit 1910, het jaar waarin Berry's grootvader en oudoom vanuit Brabant naar Rotterdam fietsen. In de Maasstad beginnen zij aan de Binnenweg een schoenenwinkel. Gek was dat niet: Brabant stond in die tijd vol leerfabrieken. "Het was één grote schoenenindustrie. Maar om het te maken, moest je naar de grote stad."

Onder leiding van Berry groeit het bedrijf explosief. Bij zijn aantreden in 1997 waren er twee winkels, inmiddels zijn dat er negentien. Berry, die in zijn jeugd enkele maanden in een Italiaanse schoenenfabriek heeft gewerkt om alles over schoenen te leren, wijst dan direct naar zijn 'fantastische' team. "Ik zie mezelf vooral als inspirator."

AkkefietjeWant de Rotterdammer houdt wel van wat nieuws. Hij heeft oog voor trends, speelt erop in. Van hem komt bijvoorbeeld het idee om in 2010 een tijdelijke Ugg-outlet te beginnen in het oude postkantoor aan de Coolsingel. 5 weken lang zet hij er een 'enorme party' neer, inclusief dj, patat en natuurlijk afgeprijsde Uggs. "150.000 mensen zijn op 42.000 paar Uggs afgekomen. Die filmpjes op YouTube over de enorme drukte? Zo was het écht."

Of het akkefietje tussen Berry en de gemeente Rotterdam over het schenken van drank in zijn winkels. De ondernemer vond het kunnen, stelde dat de klant er behoefte aan heeft. De gemeente zei van niet, maar die mening is inmiddels bijgesteld. Berry: "Zo blijft de stad levendig. Eerst schoenen kopen en een drankje doen bij Van den Assem, daarna door naar een café."

In de wattenHet sluit ook aan op wat de ondernemer het liefst zegt te doen: de klant in de watten leggen. "Ik zeg altijd: ik had zo een horecabedrijf kunnen beginnen. Klanten moeten een thuiskom-gevoel hebben. Ik wil alles van ze weten. Wie ze zijn, wat ze doen en waarom ze bij ons aankloppen. Alleen zo zorg je ervoor dat ze terugkomen."

Vandaar dat hij geen Zalando-achtig bedrijf wil; groot, groter, grootst. "Dan gaat de persoonlijke aandacht verloren. Ik durf te stellen dat we met zo'n streven naar de sodemieter zouden gaan."

LaboratoriumVernieuwing is belangrijker dan groei. Om te testen wat 'werkt' is Berry in 2003 Shoeclub begonnen, een tweede winkelketen. Hij ziet de Shoeclub als laboratorium. "Ik rek er bijvoorbeeld de openingstijden op, zet een dj neer. Wat werkt, rol ik uit naar de Van den Assem-winkels. Het is voordelig dat de schade beperkt blijft als iets niet blijkt te werken, we hebben maar één winkel tenslotte."

Inmiddels komt 30 procent van de omzet uit de webshop. Een prestatie op zich, weet Berry, die druk bezig is het thuiskom-gevoel naar het web te brengen. "En dat is lastig", bekent hij. Toch zijn er mogelijkheden. Zo is de online helpdesk tot in de puntjes verzorgd. "Je loopt vast in het bestelproces? We nemen de muis op afstand even over."

MarkthalHet praatje tussen klant en winkelier bootst het bedrijf na met een aparte sectie op de website, het Berry Magazine. Daar zijn stijladviezen en nieuwtjes over Rotterdam te vinden. "Precies hetgeen waar je in de winkel met elkaar over praat. Stel je krijgt iemand over de vloer uit Ermelo. Die persoon zou je dan toch ook vertellen over die mooie nieuwe Markthal? Dat doen we nu online."