Nieuws Actueel

Gouden groeier Raymond Cloosterman

Raymond Cloosterman kreeg in 2017 de 'Gouden Groeier' in handen. Zijn Rituals is volgens de Erasmus Universiteit de absolute winnaar van de top 250 groeiers van Nederland. Maar waarom groeien sommige bedrijven zo snel en andere niet? Kees de Jong van nlgroeit maakt voor De Ondernemer een analyse.

Leo van Marrewijk | Foto's Merlijn Doomernik 13 februari 2018

Raymond cloosterman rituals 1

Raymond Cloosterman dankte het in zijn toelichting aan zijn mensen in combinatie met rigide cashflowmanagement. Ongetwijfeld heeft hij daar gelijk in. Maar wetenschappelijke studies geven een ander beeld. Het is juist de ondernemer die verantwoordelijk is voor de groei of juist stagnatie van het bedrijf. 'The bottleneck is always on top of the bottle', schreef managementgoeroe Peter Drucker ooit. Ook ik heb dat meegemaakt. 'Kees, je micromanaget te veel', kreeg ik regelmatig naar m'n hoofd.

Aanpassingsvermogen

Onderzoek wijst uit dat juist het ambitieniveau, het inspirerende droomdoel en de wijze waarop de ondernemer medewerkers betrekt bij het behalen van dat droomdoel doorslaggevende groeifactoren zijn. Maar in elke groeifase werkt dat iets anders. Juist ondernemers die zichzelf ontwikkelen en zich steeds weten aan te passen aan de nieuwe fase, brengen hun bedrijf tot grote hoogte. Maar dat kan Cloosterman natuurlijk niet over zichzelf zeggen. Rituals is de snelste groeier door Raymond Cloostermans tomeloze ambitie, leervermogen en de kracht zijn mensen aan het droomdoel te binden.

Vijftien jaar geleden, toen hij met moeite zijn eerste Rituals-winkel overeind hield, riep hij al dat hij duizend winkels wilde. Raymond Cloosterman over groot durven dromen, relaxen en gas geven. 'Je moet niet te lang blijven nadenken of iets wel werkt.'

De 'oogst' van deze week: drie nieuwe winkels, waarvan één in Sydney. Daarmee komt het wereldwijde totaal op ruim 400 Rituals-winkels en 1400 verkooppunten in luxe warenhuizen. Raymond Cloosterman zegt het zonder een spoortje arrogantie, wel gedecideerd: "We gaan elk jaar sneller. Volgend jaar willen we 100 nieuwe winkels. Want vanuit Benelux-perspectief lijken we misschien heel succesvol, op andere continenten zijn we een beginnend bedrijf."

En dat is misschien maar goed ook: Cloosterman, in het jaar 2000 begonnen met één haperende zaak, houdt van spanning, van productvernieuwing en van nieuwe markten veroveren. Dat was al zo toen hij startte met zijn bedrijf, nadat hij zijn prachtbaan als vicepresident bij Unilever opgaf om aan zijn droom te werken. Die droom - met westerse, luxe verzorgingsproducten 'genietmomenten' creëren die zijn gebaseerd op oosterse tradities en verhalen - bleef altijd intact, ook toen het die eerste jaren worstelen was."

Raymond cloosterman rituals 3

Wat waren, achteraf bezien, de sleutelmomenten voor het bedrijf?

"Ten eerste de beslissing van Unilever om de eerste twee jaar van Rituals mee te investeren. Weliswaar waren we vanaf het begin een zelfstandig bedrijf en hebben we er zelf onze spaarcenten ingestoken, maar de steun van Unilever hadden we wel nodig. Het tweede sleutelmoment was na een jaar of vier, toen we dag en nacht werkten en merkten dat we maar amper vooruit kwamen. We hebben toen besloten dat niet de verkooppunten, maar onze eigen winkels het hart van het bedrijf moesten worden. Tegelijkertijd hebben we onze normen verhoogd: we wilden alleen nog maar concurreren met de allerbeste producten. Dat was een heel belangrijke beslissing. We gingen in zee met de beste parfumeurs, met leveranciers van de beste ingrediënten. Het betekende ook dat we bijna helemaal opnieuw moesten beginnen.

En het derde sleutelmoment was de doorbraak in Zweden en Duitsland, nu zo'n vier jaar geleden. Voor het eerst merkten we dat de roem van ons merk ons kennelijk was vooruitgesneld. Het liep vanaf het begin. Vooral Duitsland was belangrijk."

In de eerste jaren sloeg Rituals dus niet erg aan. Waar lag dat aan, denk je?

"Onze passie is mensen bewust te laten genieten van de kleine dingen in het leven. Onze droom is een wereldmerk bouwen; daar heb je eigenlijk miljoenen voor nodig en die hadden we niet. We moesten dus klant voor klant 'veroveren', verrassen, en hopen dat gebruikers doorvertellen hoe goed ons product is. Dat kost tijd. Ten tweede waren we onze tijd misschien vooruit. Begrippen als 'bewust genieten' en 'mindfulness' vind je nu overal, toen niet. Wat dat betreft was het pionieren. We waren de eerste met de combinatie van elegante winkels en mooie producten tegen faire prijzen. Dat was ook een van de redenen waarom het in het begin zo moeilijk ging: door onze lagere prijzen zijn ook onze marges laag. En lage marges kun je alleen volhouden als je voldoende schaal hebt. De eerste tien jaar waren een kwestie van de lange adem. Nu begint alles op z’n plek te vallen, kunnen we ook weer investeren om verder te innoveren."

Je moet niet te lang blijven nadenken of iets wel werkt

Raymond Cloosterman

Je bent al eens betiteld als de Nederlandse versie van James Bond en als Mr. Perfect, waarna je stelde dat je meer Mr. Perfectionist bent. Waarin uit zich dat?

(Lacht) "Heb je een uurtje? In de markt van luxe verzorgingsproducten draait alles om details. Als je mensen een unieke ervaring wilt bieden, moet alles kloppen: parfum, verpakking, product, service in de winkel. Dus als ik ergens ter wereld in een Rituals-winkel kom, schaam ik me er niet voor om op een ladder te klimmen om de belichting beter uit te laten komen. Sterker nog, ik vind dat leuk. Of ik schuif wat met producten. Als één van de drijvende creatieve krachten van het bedrijf heb ik een voorbeeldfunctie. En dan hoop ik dat mijn streven naar perfectie aanstekelijk werkt. Bovendien ben ik nu eenmaal zo gebakken: ik ben heel kritisch."

Van welke ondernemersvaardigheden zou je een onsje meer willen? En welke kwaliteiten heb je als ondernemer beslist wel?

"Ik zou graag beter prioriteiten willen stellen. Elke dag zie ik wel honderd kansen, maar dan moet je wel de juiste keuzes maken. Nee zeggen heb ik - door schade en schande - inmiddels wel geleerd, maar het zou nog beter kunnen. Ik wil eigenlijk altijd alles tegelijk. En mijn goede eigenschappen? Ik ben creatief, heb doorzettingsvermogen, kan snel leren en wil altijd winnen. Dat heb je nodig als je met concurrentie te maken hebt. O ja, wat ook heel belangrijk is: durven doen. Je moet niet te lang blijven nadenken of iets wel werkt; je moet het lef hebben om een visie of droom om te zetten in actie."

Stel: je spreekt een zaal beginnende ondernemers toe. Wat is de belangrijkste les die je ze meegeeft?

"De slogan van Walt Disney die ik ook in mijn businessplan van 1999 gebruikte: 'If you can dream it, you can do it'. Alles begint met verbeeldingskracht, met groot durven dromen. Dat gebeurt gelukkig in Nederland, ook bij jonge ondernemers. Ik heb bedrijfseconomie gestudeerd. Destijds ging je daarna voor een groot bedrijf werken, dat werd gezien als het hoogst haalbare. Tegenwoordig beginnen veel jonge mensen na hun opleiding direct voor zichzelf. Mooi om te zien."

Van één winkel naar een wereldbedrijf, een zakelijk succesvolle partner (Jumbo-topvrouw Colette van Eerd, red.), vier kinderen én je loopt ook nog marathons met je vrouw. Hoe doe je dat?

"Mijn vrouw en ik zijn gelukkig allebei gezond, hebben weinig slaap nodig en veel energie, dat helpt. Daarnaast hebben we thuis enkele dierbare mensen die ons helpen het circus draaiende te houden. Verder is het een kwestie van goed plannen en improviseren. Zondagavond nemen we de familieplanning door en worden de actielijsten gemaakt. Wat ook helpt, is dat we allebei zakelijk dingen doen die dichtbij ons staan, die ons juist energie geven. En hardlopen… dat vind ik eigenlijk helemaal niet leuk. Maar finishen na de marathon van New York, dát is geweldig en werkt verslavend. Bovendien helpt de voorbereiding op een marathon om gezonder te leven; je drinkt minder, eet gezonder."

Klopt de anekdote dat je ooit samen met je vrouw ’s nachts om 12 uur 25 km bent gaan hardlopen? En zo ja, wat zegt dat?

"Ja, maar dat moet je vooral niet groter maken dan het is. Dat is één keer gebeurd. En wat het zegt? Dat we het druk hadden, dat we flexibel van geest zijn en dat we het grappig vonden, want we liepen in zo’n tempo dat we lekker konden bijpraten.

Wat mijn vrouw en ik allebei sterk hebben, is het maximale uit een dag halen. Eigenlijk hebben wij maar twee standen: relaxen en vol gas. Wat daar tussenin zit, daar zijn we niet zo goed in. En ja, als je veel doet, gaat er wel eens wat mis. Maar dat kunnen we ook prima relativeren, dus als een nieuwe winkel een maand later opent dan gepland, dan schrikken we daar niet meer van. Misschien cliché, maar wel waar: onze gezondheid, de belangrijke dingen met familie en vrienden delen, een weekendje weg: allemaal belangrijker dan zakelijk succes."

Raymond cloosterman rituals 2

Stel: je krijgt vanwege het 15-jarig bestaan van Rituals een apart cadeau: en week lang meelopen met de topman of topvrouw van een ander groot bedrijf. Voor wie zou je dan kiezen?

"Vooropgesteld: ik zou dat een heel leuk cadeau vinden. En dan zou ik bij voorkeur willen meekijken met creatieve ondernemers die groot durven denken, die een bijzondere visie koppelen aan actie. Twee voorbeelden: Elon Musk van Tesla, omdat het een interessante, briljante geest is. En misschien iets verrassender: de burgemeester/premier van Singapore. Ik weet niet eens hoe hij heet (Lee Hsien Loong - red.), maar Singapore is een stadsstaat die op basis van een langetermijnvisie en gezonde zakelijke modellen wordt gerund als een bedrijf. Wat ik vooral interessant vind; Singapore wordt niet per se democratisch geleid, maar in veel opzichten, bijvoorbeeld op economisch en op milieugebied, lopen ze voorop. Ik geloof dat de burgemeester twee miljoen dollar verdient - de beste mensen leiden het land. Dat is niet overal het geval."

Eerder heb je gezegd dat het Ritualsverhaal op een jongensboek begint te lijken. Maar ís dat het niet al?

"Aan de ene kant wel. We hebben een prachtige reis achter de rug, van een winkeltje naar een bedrijf dat een internationale speler begint te worden. Aan de andere kant wachten we nog op de grote doorbraak op andere continenten. We hebben wel onder meer winkels in São Paulo, Manhattan en Sydney, maar buiten Europa zijn het hele moeilijke markten met ongelooflijk sterke concurrentie."

Denk je weleens met weemoed aan de begintijd? Toen alles nog open lag?

"Nee, ook omdat ook nu nog alles open ligt. Voor mij heeft het bedrijf twee gezichten. Vanuit de Nederlandse blik is Rituals misschien prachtig succesvol, maar in veel landen voel ik me een start-up. We zijn nog volop aan het pionieren, met nieuwe markten, met nieuwe producten, bijvoorbeeld met de Soulware-kleding die nu heel goed loopt. In zakelijk opzicht is dit nog maar het begin, we kunnen in de wereld nog zoveel groeien. Ik wil een plek veroveren tussen de grote wereldspelers als Chanel en Dior. Dat past immers bij onze filosofie: iedereen laten genieten van onze producten. En ik ben blij dat het soms makkelijk gaat, maar ik vind het ook waardevol dat het bijvoorbeeld in Groot-Brittannië veel lastiger is. Dat betekent dat je extra je best moet doen, altijd een stapje meer moet zetten dan je concurrenten. Het dwingt je om het beste uit jezelf halen.”

Zou je verveeld raken als het vanzelf gaat?

"Spanning is verslavend, ik denk dat veel ondernemers dat herkennen. Als ondernemer blijf je grenzen verleggen. Soms word je daar moe van, maar het is de enige manier om als mens en bedrijf te groeien. Je wordt er beter van als je steeds een nieuwe rand opzoekt."

---

6 X uitgesproken Cloosterman

Gisteren

In een tijd van rammelende retailreuzen is Rituals een witte zwaan. "Er zijn bedrijven, ook in retailland, met weinig lef om te vernieuwen. Je moet niet te lang vasthouden aan gisteren: klanten willen altijd worden verrast."

Trots

"Hoewel we in de eerste jaren een paar keer bijna failliet waren, hebben we nooit opgegeven. Ik ben trots dat iets wat ooit vanuit een kelder is gestart, nu wordt gedaan door 4000 Rituals-medewerkers."

Keukentafel

"Ik heb nog evenveel plezier als 15 jaar terug, toen we alles aan de keukentafel bedachten. Maar ik heb minder stress. In de beginjaren wist ik soms niet of het bedrijf de kerst zou halen. Die zorg heb ik niet meer."

Opvoeden

"We willen onze kinderen zo normaal mogelijk opvoeden, dus niet als kleine ondernemers. We geven ze mee dat je moet knokken voor dingen waar je in gelooft. En dan hoop ik dat ze hun talenten vinden en daar het maximale uit halen."

Drijfveer

De dood van zijn vader bij een autoongeluk is volgens de Rituals-topman onbewust de belangrijkste gebeurtenis in zijn leven. "Ik was 9, realiseerde me dat het leven breekbaar is en besloot dat ik zoveel mogelijk wil meemaken."

Raymond cloosterman rituals 4

Reizen

"Ik heb 15 jaar geleden een ontdekkingsreis gemaakt door diverse wereldsteden, op zoek naar trends en concepten. Ik kwam terug met een grote dosis energie en een besluit. Dat was de start van Rituals."

---

Bio

Wie?

Raymond Cloosterman.

Geboren?

1964 te Nijmegen.

Wat doet-ie?

Beleefde een stormachtige carrière bij Unilever, tot hij in 2000 als vicepresident ontslag nam om te gaan ondernemen en Rituals te starten.

Privé?

Trouwde met Mrs. Jumbo Colette Cloosterman, topvrouw van de succesvolle Jumbo Supermarkten. Samen hebben ze vier zonen. Woont in Noord-Brabant.

En verder?

Hockey, golf en ‘af en toe een potje ouwemannenvoetbal’. Verder graag iets uitdagends van de bucketlist, binnenkort bijvoorbeeld snowboarden in Canada.

Rituelen?

’s Ochtends een koude douche en scheren met producten van de Rituals Samurai-lijn. ’s Avonds pak uit, vrijetijdskleding (Soulwear) aan en dan met een glas witte wijn bij de open haard.