BinckBank, Brand New Day Bank: de succesvolle aanpak van Kalo Bagijn

De Ondernemer publiceert in samenwerking met Mediatic verhalen uit ‘LEF – Het geheim van marktverstoorders ontrafeld’. In dit nieuwe boek van Wessel Berkman, Dennis Mensink en Valentijn van der Burg komen 22 topondernemers aan het woord. Vandaag: Kalo Bagijn van BinckBank en Brand New Day Bank.

Na de hierboven beschreven spraakmakende campagnes herhaalde hij deze tactiek met pensioenbank Brand New Day, waarbij met name marktleider Aegon het moest ontgelden. Topbestuurders van grote financiële instellingen werden er behoorlijk zenuwachtig van, kreeg Bagijn regelmatig via via te horen. Toch is het hem nooit alleen te doen geweest om reuring te creëren. “Anders dan wat wij overal om ons heen zagen gebeuren, ging het bij ons juist wél om de klant.”

Ondernemer worden

“Het ondernemerschap heeft zich bij mij ontwikkeld. Ik was niet iemand die op het schoolplein geïmporteerde Rolexen uit Thailand aan het verhandelen was. Beleggen vond ik wel interessant. Als jongen van dertien, veertien jaar was ik al bezig met de aandelenkoersen. Ik hield daar uitgebreide grafieken van bij. De beleggingswereld leek me wel interessant. Ik ging accountancy studeren, dat lag het dichtst bij dat vak. Met cijfers bezig zijn, bedrijven analyseren. Ik ben tijdens mijn studie stage gaan lopen bij IMG Holland. Al in een hele vroege fase van het internet, rond 1994, werden zij actief in het internetbeleggen. Toen ik daar zat, werd mij ook een baan aangeboden, waardoor ik voor de keuze kwam te staan: of verder studeren of in de beleggingswereld stappen. Ik heb voor het laatste gekozen en ben bij IMG Holland gaan werken. Het bedrijf was opgezet en werd gerund door twee ondernemers, André van Eerden en Leo Penning. Samen met mijn toekomstige zakenpartner discussieerden wij met hen over de toekomstige strategie. Wij hadden daar totaal andere ideeën over. Dan kun je twee dingen doen: conformeren óf voor jezelf beginnen.”

Klanttevredenheid

“Klanttevredenheid is de belangrijkste indicator voor de toekomstige groei van ons bedrijf. Alle afdelingen moeten daaraan bijdragen. Wij letten sterk op onze Net Promotor Score, de mate waarin onze klanten ons aan anderen zouden aanbevelen. Bij BinckBank was dit ook onze strategie. Een hoge klanttevredenheid leidt tot twee dingen: een lagere kostprijs per nieuwe klant én meer opbrengst per bestaande klant. In 2000, toen wij met BinckBank begonnen, was dit een unieke strategie. Banken waren alleen bezig met aandeelhouderstevredenheid."

Gevestigde orde

“We gebruikten tv-reclames om ons met BinckBank af te zetten tegen de grootbanken. Volgens veel bankbestuurders deden wij dit heel agressief. Wij lieten de kantoren van grote banken zien, met de boodschap: ‘Zij hebben hele hoge gebouwen, wij hebben hele lage tarieven’. Dat heeft tot een hoop consternatie geleid. Iets over een ander zeggen was in deze sector not done. Later hebben wij dit met Brand New Day ook gedaan, door volkszanger Harry Slinger met zijn band voor het hoofdkantoor van Aegon te zetten en hem zijn hit Je loog tegen mij te laten zingen. Ik werd toen zelfs gebeld door hun directeur Communicatie Jan Driessen. Die vond het véél en véél te ver gaan.”

Creëer een interne vijand

“Wij hadden niet de zakken geld die grote banken of verzekeraars wel hebben voor een marketingcampagne. Je moet dus in ieder geval opvallen en daarvoor moet je bereid zijn risico’s te nemen. Onze strategie beoordelen we op het rendement en we willen een reactie uitlokken: dat is in ieder geval gelukt. Toen wij met BinckBank de beleggingsbank Alex overnamen van Rabobank, lag daar een mail van de toenmalige voorzitter van de Rabobank aan Alex-oprichter René Frijters. Die schreef: ‘Ga je product desnoods maar voor nul euro aanbieden, ik ben het helemaal zat om uitgelachen te worden over de campagne van Binck.’ Naast een marketingverhaal is het ook een cultureel verhaal. Wij creëren een interne vijand. Dat werkt heel goed, want dan vecht je samen ergens tegen.”

Maximaal inspireren

“Brand New Day is een strakke organisatie, met een duidelijke hiërarchie en vastgelegde plannen, met budgetten waarvan we elke maand checken of we nog op schema zitten. Dat komt deels door onze omgeving, waarin toezichthouders een rol spelen, maar ik geloof ook in de duidelijkheid die dat creëert. Ik moet heel erg lachen om al die bedrijven met zelfsturende organisaties, busreizen naar Silicon Valley en zitzakken in de hal. Dan kun je jezelf heel hip en trendy vinden, maar ik kan dat niet echt serieus nemen. Wat we wel willen, is ondernemerschap stimuleren. Iedereen mag hier een businessplan indienen en het maakt me niet uit of dat binnen of buiten het bedrijf interessant is. Mensen die verantwoordelijkheid pakken laten we doorgroeien en we kijken daarbij niet naar leeftijd of rang. Ook typerend voor ons bedrijf: de feesten en borrels. We hebben een bedrijfscultuur van work hard, play hard. Successen vieren we hier.”

Spin-offs

“Er is een aantal bedrijven uit Binck ontsponnen, zoals Ohpen, Bux en Blanco. ‘Als het niet bevalt, begin je maar een eigen bank’, zei ik bij Binck altijd als mensen klaagden. Dat heb ik kennelijk zo vaak gezegd dat sommigen daar ook maar echt mee zijn begonnen. Ik ben er trots op dat we veel collega’s geïnspireerd hebben om ondernemer te worden. We spreken elkaar nog regelmatig en ik word her en der gebeld voor advies. Zij zullen zeggen dat ze de goede dingen van me hebben overgenomen en de slechte niet. Dat is prima. Ik vind het mooi en ben er trots op dat ze succesvolle bedrijven hebben opgezet."Obstakels“Het bedrijf staat en zal doordenderen, ook als ik wegga. In essentie is het niet zo ingewikkeld wat we doen. Je hebt een idee, je begint, neemt mensen aan en vervolgens blijf je ‘harder, harder, sneller, sneller’ roepen. Dat zou iemand anders dan moeten doen. Obstakels voor groei zijn er trouwens zeker. Zo is het moeilijk om de juiste programmeurs te vinden. Elk bedrijf heeft dit probleem, het aanbod is beperkt. Daarom hebben we nu een dochterbedrijf opgezet in Bangkok, waar dertig mensen werken (bij heel Brand New Day werken 150 mensen, waaronder 75 programmeurs, red.). Al die nationaliteiten geven het bedrijf wel een mooie dynamiek. Maar toch, technologie is complex evenals het doorontwikkelen ervan. Daardoor gaat het soms eigenlijk allemaal te langzaam voor me. Ik wil dat alles sneller en beter gaat. Betere technologie, snellere groei, meer klanten.”

Meer lezen? Dit interview is in zijn geheel te lezen in ‘LEF – Het geheim van marktverstoorders ontrafeld’. In dit boek van Wessel Berkman, Dennis Mensink en Valentijn van der Burg komen 22 topondernemers aan het woord. Koop het boek met 10% korting op www.lefboek.nl met de code DO.