Kings of Indigo: de Tesla onder de jeans

Op het dieptepunt van de crisis startte Tony Tonnaer een eigen jeansmerk. Vijf jaar later schrijft de ondernemer eindelijk zwarte cijfers. "Veel mensen verklaarden me voor gek dat ik voor mezelf begon. Maar de crisis heeft geholpen om het merk scherper neer te zetten. Veel vale merken zonder duidelijke identiteit vielen om."

Duurzaam

Kings Of Indigo (K.O.I.) presenteert zich als duurzaam, maar ook weer niet. Dat wil zeggen: de kleding wordt gemaakt van biologisch katoen, onder gecontroleerde arbeidsomstandigheden. Maar de marketing legt daar bewust niet te veel nadruk op. ,,Als je de focus op groen legt, heb je maar een beperkte doelgroep: mensen die heel erg met het milieu bezig zijn,'' verklaart Tonnaer. ,,Ik geloof erin dat je klanten beter kunt verleiden met een tof design; dus hele mooie producten maken die dan ook nog duurzaam blijken te zijn. Kijk naar Tesla, Ben & Jerry's en Tony Chocolonely. Zij maken verantwoorde producten, maar zetten dat er niet in koeienletters op.''

Productieproces

Een duurzame spijkerbroek, dat was nog niet zo lang geleden zoiets als brandend water. Daar weet Tonnaer alles van. Na zijn studie kledingmanagement werkte hij 5 jaar voor Pepe Jeans, waar hij onder meer verantwoordelijk was voor het uitbesteden van de productie aan buitenlandse fabrieken. Daarna werd hij directeur van Kuyichi, een 'eerlijk' jeansmerk dat is opgericht door ontwikkelingsorganisatie Solidaridad. Bij de katoenteelt, het verven en het inwassen (om jeans een 'gedragen' look te geven), worden gigantische hoeveelheden water en chemicaliën gebruikt. ,,Ons productieproces kost per broek maar 10 in plaats van 500 liter water. Maar als je écht duurzaam wil zijn, zou je broeken helemaal niet moeten inwassen. Dan zijn ze sterker en gaan ze langer mee. De doorsnee consument wil echter geen stijve broek die je jaren moet dragen voor-ie lekker zacht en soepel wordt.''

Investeerder

Niet dat Tonnaer per se mikt op de doorsnee consument. K.O.I. hoeft niet de nieuwe Levi's of Diesel te worden, zegt de ondernemer. ,,Ik vind het leuk om het een beetje exclusief te houden.'' Maar met kleding die alleen in een paar hippe boetieks hangt, is geen boterham te verdienen. Dus trokken Tonnaer en zijn twee medeoprichters 3 jaar geleden een investeerder aan. Varova, dat ook belangen heeft in kledingmerk GSUS en winkelketens als Sissy Boy, Open32 en Men at Work, bezit nu 53 procent van de aandelen. Dankzij dat kapitaal kon K.O.I. het aantal verkooppunten uitbreiden tot 350, in tien Europese landen. In Nederland is de kleding bij onder meer de Bijenkorf, Sissy Boy en Zalando te koop. Varova regelt de back- office, waaronder de webshop. Die zorgt voor ongeveer 7 procent van K.O.I.'s omzet.

K.O.I. maakt nu 100.000 jeans per jaar, die voor prijzen van 100 tot 200 euro over de toonbank gaan. Niet goedkoop, erkent Tonnaer. "Maar juist aan de premiumkant van de markt liggen kansen. Bijenkorf ziet zijn omzet ook stijgen. Mensen betalen geen 100 euro voor een flutproduct uit Bangladesh, maar wel voor iets moois dat ze een goed gevoel geeft."

Fabrieken

Jeans produceren volgens moderne milieu- en arbeidsstandaarden, dat is anno 2016 nog altijd tegen de stroom in zwemmen. De productie gebeurt 'zo dicht mogelijk bij huis': in Griekenland, Turkije, Spanje, Portugal, Italië en Tunesië. ,,We komen zelf veel in de fabrieken en zijn aangesloten bij de Fair Wear Foundation.'' Die organisatie inspecteert de fabrieken en publiceert de resultaten online. Ook als ze niet zo goed zijn, zoals K.O.I. aanvankelijk overkwam. Het merk kreeg een lage score omdat het was geswitcht van leverancier. Langdurige relaties tussen opdrachtgever en fabriek zijn volgens de organisatie cruciaal om betere arbeidsomstandigheden af te kunnen dwingen.

"Dat vinden wij ook, maar deze fabriek leverde steeds te laat en kwam afspraken niet na. Als je collectie te laat in de winkels hangt, kun je niks verkopen. Achteraf hadden we beter wat later lid van FWF kunnen worden, toen onze productiebasis in orde was. Nu kregen we negatieve publiciteit doordat we met goede bedoelingen met de billen bloot gingen. Anderzijds heb je het lidmaatschap juist nodig om de productie goed te regelen. Dat is vreselijk ingewikkeld. Veel merken ondernemen op dat gebied nog steeds amper iets. De kledingindustrie loopt vreselijk achter als het om verduurzaming gaat."