Marcom-expert: 'Marketinggeld winkelketens is voor reanimeren bedrijf'

'Coolcat meer dood dan levend, V&D al even overleden en begraven, Intertoys aan de beademing en ook Hudson’s Bay en Blokker liggen (nog) op de intensive care. En toch, toch blijven juist die merken gewoon miljoenen euro’s uitgeven aan advertentiecampagnes. Hoe is dat mogelijk?

Voor de gek houden

Het lijkt er eenvoudigweg op dat deze winkelketens net zo lang doorgaan met adverteren tot het echt niet langer kan. En daarmee houden ze in niet alleen hun personeel, maar ook de consument voor de gek. Voor de buitenwereld lijkt er niks aan de hand, terwijl achter de schermen bij deze bedrijven van alles mis is.

Faillissementen in de retail zijn tegenwoordig meer regel dan uitzondering. Doorstarten is het nieuwe opstarten. Kijk naar merken als Coolcat en Intertoys: ze weigeren op te geven en gaan door tot het bittere eind.

Consumenten pikken dit onverantwoordelijke gedrag van winkelketens niet langer, de recente situatie bij Intertoys is daar een voorbeeld van. Klanten ontploften tegenover medewerkers omdat ze hun cadeaubonnen niet meer in konden leveren. En ik voorspel: dit zal niet de laatste keer zijn dat de consument in opstand komt.

Wat opvalt is dat winkelketens die op het punt staan van omvallen gewoon stug blijven adverteren en euro’s verbranden. En ondertussen betalen ze al maanden hun rekeningen niet, moet het personeel door blijven werken en loopt de schuldenlast verder op. Waarom? Ze willen de schijn ophouden en ondertussen zo veel mogelijk geld binnenhalen om het onvermijdelijke af te wenden. Maar: wie houden zij eigenlijk voor de gek?

Wat te denken van bijvoorbeeld Blokker, dat inmiddels is overgenomen door zijn CEO en direct maar weer een nieuwe campagne lanceert, terwijl de winkels leger zijn dan ooit. Of van modeketen Miller & Monroe, dat eind 2018 adverteerde op televisie en online, terwijl de meeste winkels in Nederland en Duitsland werden gesloten en een faillissement onafwendbaar lijkt. En als klap op de vuurpijl Hudson’s Bay, dat al maanden onder enorme druk staat met een winkelformule die niemand begrijpt en grote panden waar nauwelijks iemand binnenkomt, maar wel fors blijft investeren in tv-campagnes en buitenreclame. Ongelooflijk.

Investeer marketinggeld in het reanimeren van het merk

Ik zou een petitie willen starten tegen deze ‘falende’ merken. De boodschap: stop met adverteren tot de zaken weer op orde zijn. Natuurlijk, ik weet dat het niet zo werkt, we leven in een commerciële wereld, maar de grote mediapartijen zouden hun verantwoordelijkheid moeten nemen en het advertentiegeld van deze ‘dying brands’ moeten weigeren. Als statement.

Een oproep daarom aan alle marketingmanagers van deze winkelketens: hou op met de onzin en investeer marketinggeld eerst en vooral in het reanimeren van het merk en: zet het personeel bovenaan. Dat zou pas maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn!'