Hoe een Delfts studentenbedrijf uitgroeide tot miljoenenbedrijf (Mobiel.nl)

Mobiel.nl heeft sinds de start van het bedrijf in 2000 te maken gehad met wel dertig concurrenten en daar is nu nog een handjevol van over. "In de loop van de tijd kwam de lat van de consument en ook die van de fabrikanten en operators steeds hoger te liggen. Er zijn eigenlijk continu aanpassingen, verbeteringen die doorgevoerd moeten worden, en het benodigde tempo en inspanning heeft niet iedereen bij kunnen benen", zegt Thomas Borsboom, CEO van Mobiel.nl.

Concurrentie

Dat veel concurrenten van toen niet meer bestaan kan Borsboom wel verklaren. "Ze hadden als achtergrond een telefoonwinkel, deden de website erbij en als je dat ‘erbij doet’ met alle nieuwe ontwikkelingen in korte tijd, dan wordt het wat veel. Alleen al de enorme automatiseringsvraagstukken had niet iedereen in zijn DNA. Daarbij, de volumes die je moet doen om interessant te zijn in deze markt zijn enorm toegenomen. Met Mobiel.nl willen we het platform zijn waar iedereen slim zelf de juiste keuze kan maken voor een smartphone los of met abonnement.’’

Thomas Borsboom spreekt exclusief tijdens de Week van de Ondernemer op woensdag 21 november in Rotterdam. Schrijf je hier gratis in.

Datadriven

Thomas Borsboom zal het als spreker op de Week van de Ondernemer onder meer hebben over hoe een vooraanstaande speler te blijven, het hoe en waarom van de naamsverandering van zijn bedrijf (marketing), en natuurlijk, waar nu en straks de groei binnen de telecombranche ligt. ,,Wij moeten ons er op blijven instellen dat onze markt iedere twee jaar compleet verandert en in alle eerlijkheid, dat houdt het voor mij en m’n compagnon ook leuk. Om de macrofactoren maak ik mij niet zoveel zorgen, iedereen is connected met een smartphone. Wat zomaar kan gebeuren is dat het over een jaar of drie tot vijf een bril wordt in plaats van een klein kastje. En als die apparaten connected verkocht gaan worden, betekent dat een weer nieuwe uitgangspositie met weer nieuwe devices, dus een mini-revolutie in ons landschap. Die glazen bol is heel lastig, maar de verschuiving naar steeds meer datadriven werken is overduidelijk.”

100 miljoen euro

Over groei gesproken: 30 mensen in 2010, over de 100 in 2015 en inmiddels zo’n 135. De omzet verdubbelde in de beginfase zo’n beetje jaarlijks en voor 2018 verwacht Thomas Borsboom een omzet van 100 miljoen euro. ,,Ik weet het nog goed, in 2003 waren er gesprekken met potentiële investeerders. Destijds hadden we ongeveer 3 miljoen omzet, maar zij hadden het over de potentie van 10 miljoen. Mede daardoor vonden we het veel te leuk om die ambities zelf waar te maken. Achteraf gezien hadden we misschien met vreemd vermogen een andere groeicurve doorgemaakt, maar dit paste bij ons en bij onze klanten.”

Oprichters Thomas Borsboom, Lucas van Reeken en Jules Koekkoek beseften heel goed dat het hard zou kunnen gaan groeien. ,,Een Wehkamp en Bol.com wilden bijvoorbeeld ook telefoons in combinatie met abonnementen verkopen, maar hebben uiteindelijk ook ervaren dat deze business toch allemaal iets ingewikkelder is dan een boek versturen. De pricing structuur is compleet anders en het zijn veel administratieve handelingen, denk alleen al aan nummerbehoud en contractafwikkeling. In dat specialisme werden we - in alle bescheidenheid - steeds beter.’’

Thomas Borsboom spreekt exclusief tijdens de Week van de Ondernemer op woensdag 21 november in Rotterdam. Schrijf je hier gratis in.

Naamsverandering

Onderdeel van de groeistrategie werd een naamsverandering: in 2016 ging Studentmobiel en kwam Mobiel.nl. ,,We zagen de drempel voor een grote doelgroep die ons als studentenaanbieder zag. Qua percentage naamsbekendheid zaten we tijdens Studentmobiel.nl op 54 procent en dat zit sinds de naamsverandering nu op ongeveer de helft. Dat moet naar het oude niveau. Je bent helemaal niet anders als bedrijf als je je naam veranderd, maar je moet wel alles opnieuw gaan vertellen. Dat is onze belangrijkste opdracht voor dit moment, daar hebben we voor het eerst een campagne voor ontwikkeld. Het momentum is een van de lessen die we geleerd hebben, en zeker ook de communicatie daarover. Toen we overgingen op Mobiel.nl hebben we ons naar buiten toe te veel op het gebruik van de mobiele telefoon gericht, waar het meer over onszelf had kunnen gaan."

Studentmobiel

Misschien hebben we het wel onderschat, hoeveel mensen nog op de oude naam zouden blijven hangen", vraagt Borsboom zich hardop af. "Ook omdat we als Studentmobiel.nl een via media moeilijk te bereiken jongere doelgroep hadden. Nu hebben we een stevig merkdefinitie-document opgesteld met een extern adviseur, met daarin onder meer de kenmerken die we als bedrijf in- en extern willen uitstralen. Bij de kernwaarden die wij het belangrijkste vinden lag de basis voor de briefing voor reclamebureaus. Met ‘Wie slim kiest, kiest Mobiel.nl’ hebben we een nieuwe campagne gelanceerd, voor onze naamsbekendheid eigenlijk wel een soort van nieuwe start.’’

Groeibarrières

Bij de volgende stappen die Thomas Borsboom met zijn bedrijf gaat zetten ervaart ook hij een probleem: personeel. ,,Goede mensen betekent groei. Ons bedrijf is opgegroeid met onstuimige groei en dat dan in goede banen te leiden, en van diezelfde groep wordt nu gevraagd om groei te creeren. En dat is een heel andere vorm van initiatief nemen dan dat de groei zo op je bord terecht komt.”

Arbeidsmarkt

De arbeidsmarkt is duidelijk veranderd, zowel voor operationeel, commercieel als technisch personeel, weet ook Thomas Borsboom. ,,In onze regio is het ontzettend lastig met name om goede technici en online marketeers te vinden, dat red je niet meer met een advertentie waar dan ook. Wij ons laten vooral zien op Universiteiten, doen aan activiteiten voor binnenkort-afgestudeerden. Ook hebben we ‘werkenbij.mobiel.nl’ in het leven geroepen, om iedereen die overweegt bij ons te solliciteren eerst een kijkje achter de schermen van ons bedrijf te geven. Van de guilty pleasures van ons personeel tot inhoudelijk wat de afdelingen precies inhouden, het staat er allemaal op. En dat krijgen we vaak terug, tijdens sollicitatiegesprekken.”

De kunst van het groeien

De kunst van het groeien? ,,Tja, wat is een kunst, in dit geval. Het kan, het moet. Er is een scala aan KPI’s waar we ons bedrijf op beoordelen en zien mooie scores. Als consumenten ons eenmaal kennen en iets willen aanschaffen of iets gekocht hebben, dan keert de meerderheid weer terug. Dat klantgedrag is natuurlijk positief, in the end is de verkoop van abonnementen al dan niet in combinatie met telefoons onze belangrijkste KPI. Al het andere is in dienst gesteld van het resultaat dat we daarmee boeken. Maar de omzet van losse smartphones, accessoires en verzekeringen is ook hard aan het groeien.’’