Als ik koffie kan verkopen, dan kan ik ook sieraden verkopen, dacht Cathelijne Lania toen ze in 2006 haar baan bij Douwe Egberts opzegde en naar Nepal vloog. De zilverfabriek waar ze ooit cadeautjes kocht, stond op omvallen. Twaalf edelsmeden dreigden hun werk te verliezen. „Ik wilde zorgen dat ze hun vak konden blijven uitoefenen”, zegt Cathelijne in De Ondernemer Live.
Wij geloven dat iedereen het mooiste verhaal van zijn leven moet kunnen maken
Cathelijne Lania
Die stap was in alle opzichten het begin van A Beautiful Story: een fairmade lifestylemerk met sieraden, kaarsen en cadeaus die geluk brengen. Lucky tools, noemt Cathelijne ze. Inmiddels werken er ruim zeshonderd mensen in Nepal, India en sinds kort ook in Tanzania. Alles draait om een eerlijk loon en producten met betekenis.
„Wij geloven dat iedereen het mooiste verhaal van zijn leven moet kunnen maken”, zegt Cathelijne. „En dat begint bij werk waar je trots op kunt zijn.’’
Van huiskamer tot duizend winkels
De eerste armbanden verkocht ze letterlijk uit haar koffer. „Ik reed het land door, van Groningen tot Maastricht. In huiskamers vertelde ik het verhaal achter de sieraden, een soort Tupperware 2.0”, lacht ze. Het sloeg aan. Nu liggen haar sieraden in meer dan duizend winkels door heel Europa en in de shops van het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum.
In Amsterdam runt ze met dertig mensen een klein maar hecht team. „We zien de wereld een beetje als familie. Daarom voelt ons kantoor ook als een huiskamer.’’
Fairtrade geen makkelijke route
Dat succes kwam niet vanzelf. De coronaperiode hakte erin en Cathelijne moest zelfs een tijdlang schulden afbetalen. Onlangs loste ze de laatste coronaschulden af. „Daar ben ik trots op. Veel ondernemers van het eerste uur zijn gestopt, wij niet. We hebben volgehouden omdat we bleven geloven in onze missie.’’
Fairtrade ondernemen betekent ook: duurdere productie en een markt die niet altijd op ethiek koopt. „Het is niet de makkelijkste route”, erkent ze. „In tijden dat consumenten op hun portemonnee letten, is een fairmade armband lastiger te verkopen dan een goedkoop alternatief. Maar we doen geen concessies. Ons verhaal moet bekender worden, zodat mensen snappen waar ze wél voor kiezen.’’
Sharefunding voor groei
Om verder te groeien startte A Beautiful Story in juli een sharefunding via Eyevestor, waarmee het bedrijf 500.000 euro wil ophalen. Inmiddels is al ruim 300.000 euro binnen. „We willen investeren in merkbekendheid, het team uitbreiden en werken aan de eerste volledig traceerbare supply chain voor edelstenen en goud in Tanzania. Na negentien jaar wil ik echt opschalen”, vertelt Cathelijne.
„Dat is echt pionieren. We bouwen een keten die eerlijk is van mijn tot sieraad. Fairmined goud, fairmined edelstenen, met partners als Solidaridad en de Amerikaanse NGO Pact. Zoiets bestond nog niet in Europa.’’
De Pitch
Wil jij groeien? Dan gaan we dat regelen. Dat doen we met onze nieuwe kijkradiorubriek De Pitch. Elke week kan een ondernemer tijdens de uitzending van De Ondernemer Live zijn of haar plan pitchen aan toekomstige investeerders. Er is één regel: je hebt één minuut. Meer weten of je opgeven? Hier lees je meer.
Opvallend: het zijn geen grote investeerders die haar campagne dragen, maar honderden kleine. „Zo’n 90 procent van de deelnemers legt 250 euro in. Dat zijn fans. Mensen die ons verhaal kennen en mee willen bouwen.’’
De kracht van de community
Volgens Cathelijne is dat precies wat haar onderneming drijft: verhalen. „We verkopen niet zomaar sieraden. In elk stuk zit een symbool of edelsteen met betekenis. Geef je het cadeau, dan geef je ook een verhaal door. Dat raakt mensen. Verhalen tillen je op, ook in moeilijke tijden.’’
Ze lacht: „Tijdens de crisis dacht ik weleens: waar ben ik aan begonnen? Maar juist als ik eerlijk deel wat er speelt, staat onze community weer op. Dan sturen klanten een kaartje, een bericht, of kopen iets extra’s. Dat maakt ons sterk.”
In Nepal werkt A Beautiful Story al bijna twintig jaar samen met dezelfde ateliers. „We hebben pas na vijftien jaar onze eerste kritiek gekregen. Een fotograaf kwam onaangekondigd langs, waardoor de vrouwen hun mooiste kleren niet aanhadden. Terecht punt. We hebben meteen een nieuwe shoot geregeld. En feest gevierd omdat ze eindelijk durfden zeggen wat ze vonden”, lacht Cathelijne.
In Tanzania ligt dat anders. „Daar zijn mensen veel directer. Dat is even schakelen, maar ook heerlijk eerlijk.’’
Toekomstplannen A Beautiful Story
Over drie jaar wil Cathelijne dat A Beautiful Story verder is gegroeid; in omzet, maar vooral in impact. „Dan kun je bij ons niet alleen een armband kopen, maar ook duurzame trouwringen of andere handgemaakte producten. We openen een eigen werkplaats in Nederland, waar klanten sieraden kunnen personaliseren. Want uiteindelijk gaat het niet om sieraden, maar om vakmanschap. Om mensen die met hun handen iets moois maken en daar een goed leven mee opbouwen.’’
Wil je investeren in A Beautiful Story? Dat kan via deze link.
Lees ook: Groei is geen toeval: lessen van ZIEN in de Klas en Mews bij nlgroeit Changemakers