JOARZ brengt allure in beddengoedbranche

De nieuwste campagnefoto’s van beddengoedmerk JOARZ zijn net even anders dan anders. Er is ten eerste geen bed te bekennen en slapen doen de modellen ook al niet. In plaats daarvan zitten de vrouwelijke modellen op een lichte houten vloer of in een vensterbank en hebben het dekbed kunstig om zich heen gedrapeerd. ,,Die foto’s leveren vaak een soort ‘error-momentje’ op”, vertelt Jorien Huigen, oprichter en eigenaar van JOARZ. ,,Zo van: huh? Een beddengoedmerk, maar er is geen bed. Wat gebeurt hier?”

Het idee is dat de consument bij het zien van de ‘bed couture’ geïnspireerd raakt en een bepaald gevoel krijgt bij hoe het kan zijn om hoge kwaliteit beddengoed te gebruiken. Schreeuwerige kortingen of andere marketingtrucs; daar is JOARZ niet van. Huigen: ,,Ik vind inspireren een prettigere manier van communicatie dan dat iemand mij koste wat kost probeert te overtuigen. Dat past ook meer bij hoe ik zelf ben als mens. We laten zien wie we zijn en waar we voor staan. En of dat dan leidt tot een daadwerkelijke aankoop, dat is aan de consument zelf.”

Net als in New York

JOARZ is het bedrijf van de 30-jarige Jorien Huigen uit Amsterdam. Ze begon er vier jaar geleden mee, vanuit eigen behoefte. Ze zocht hoge kwaliteit beddengoed zoals ze dat had ervaren in een hotel in New York, maar kon dat nergens vinden voor een betaalbare prijs. Ze besloot zelf in dat gat in de markt te springen en pakt het anders aan dan de mainstream beddengoedwereld.

Huigen: ,,Beddengoed wordt daar vooral gezien als iets functioneels, net zoiets als een stofzuiger. Het is een saai en degelijk product. Terwijl er wat mij betreft best wat meer allure mag hangen rond beddengoed.” Ze vergelijkt het met de aanschaf van een mooi maatpak of een couture jurk. ,,Zoiets is een investering; iets waaraan je één keer wat meer geld besteedt, zodat je je daarna helemaal empowered voelt.” In die zin past de aanschaf van een mooie set beddenlakens in de categorie ‘self-care’, zegt Huigen. ,,Net als een massage boeken of jezelf de tijd gunnen om met een boek in bad te gaan liggen, is hoge kwaliteit beddengoed een cadeau voor jezelf.”

Huigen richt zich op de consument die al oog had voor kwalitatief beddengoed, maar naar JOARZ komt door de aantrekkelijke prijzen. Daarnaast mikt ze op een groep die uit gewoonte hun beddengoed altijd kocht bij de Hema of Ikea, maar wordt getrokken door de nieuwe en inspirerende manier van aanbieden van JOARZ.

Crispy of extreem zacht

De basis van alle JOARZ-producten zit ’m in de kwaliteit. Luxe bedlinnen zoals je in hotels vindt, is vaak gemaakt van duur Egyptisch katoen. Na lang zoeken vond Huigen een vergelijkbare lange katoenvezel die minder bekend en daardoor veel betaalbaarder is. Een tweepersoons dekbedovertrek heb je bij JOARZ daarom al vanaf 119,95 euro. Je kunt kiezen uit twee varianten materiaal: percal-geweven katoen, dat crispy en luchtig aanvoelt, of de satijnen variant, extreem zacht en soepel.

Verder bestaat het assortiment bewust uit niet te veel opties met allerlei kleuren en printjes: alle dekbedovertrekken zijn effen en beschikbaar in tien verschillende, subtiele kleuren zoals ‘pure white’, ‘ice blue’ of ‘vanille blond’. ,Huigen: ,Dat past ook bij het idee dat zo’n overtrek een duurzame aanschaf is, die jaren meegaat en niet uit de mode raakt.”

Omzetgroei en marketing

Het verhaal van JOARZ slaat aan. Huigen vertelt dat ze sinds januari 2020 een omzetgroei heeft van dertig procent per maand. ,,Dat overtreft ook mijn verwachtingen,” zegt ze enthousiast. ,,Een deel komt denk ik omdat mensen tevreden zijn met het product en dat doorvertellen aan hun vrienden of de buurvrouw. Dan spreidt dat zich uit als een soort olievlek.”

Daarnaast heeft JOARZ veel geïnvesteerd in marketing en vol ingezet op de inspirerende insteek waar ze eerder over vertelde. ,,Hiervoor waren we nog zoekend naar waar het merk precies voor staat. Sinds januari vorig jaar hebben we daar een duidelijke focus in gemaakt en weten we hoe we dit verhaal zó konden vertellen dat consumenten zich met het merk kunnen identificeren. Dat sloeg, en slaat, blijkbaar heel goed aan.”