My Jewellery: van Facebook-winkeltje tot merk met 873 verkooppunten

Sharon is een expert in marketing via social media en voelt de tijdgeest feilloos aan. Sieraden vormen de basis onder het bedrijf, maar My Jewellery staat inmiddels ook voor kleding, schoenen, accessoires, cadeauartikelen, een eigen parfum, geurkaarsen en vanaf volgend jaar ook schoolspullen, te koop bij Bruna en Hema. Dit alles heeft Sharon Hilgers in slechts 7 jaar tijd voor elkaar gekregen. Ondernemen is voor haar even vanzelfsprekend als ademhalen. Ze was dit jaar dan ook genomineerd voor EY Entrepeneur of the Year. Als 13-jarige organiseerde Sharon workshops sieraden maken, voor kinderfeestjes en vrijgezellenparty’s. Ze bewaarde de mailadressen van de deelnemers en stuurde hen pdf’jes met foto’s van nieuwe creaties, met de prijzen en bestelnummers erbij. Via de mail kreeg ze vervolgens bestellingen binnen.

“Ik wist als puber eigenlijk al best goed waar ik m’n kralen moest halen, hoe ik een beetje kon ondernemen en hoe ik dat naast mijn opleiding kon doen”, vertelt ze in haar kantoor in Den Bosch, het epicentrum van My Jewellery. Sharon ging haar ontwerpen verkopen via Facebook en dat verliep zo succesvol dat ze besloot haar baan als docent Frans op te zeggen en zich volledig te richten op haar merk. “Ik heb een webshop laten bouwen en van daaruit was alles mogelijk. Vervolgens ben ik een beetje brutaal allerlei magazines gaan benaderen met de vraag of ze iets leuks konden plaatsen met mijn sieraden -wat ze deden- en hield ik online een blog bij over wat er achter de schermen gebeurde met de pakketjes en tijdens inkooptripjes naar Parijs. Dat vonden heel veel meiden leuk om te volgen en daarmee werd de basis gelegd voor dit bedrijf. Dat wil niet zeggen dat je direct een goede onderneming hebt, maar de interesse was er en die werd verder aangewakkerd. Het was vooral vraag creëren”.

Winkel en webshop versterken elkaar

Sharon vermarktte My Jewellery jarenlang enkel via social media en opende pas drie jaar geleden haar eerste fysieke winkel. “Ik deed álles online en zeven jaar geleden was dat echt een nieuwe manier om een merk in de markt te zetten. Dit was in eerste instantie gericht op het vergroten van de naamsbekendheid en de vindbaarheid van de producten, met een koppeling naar de website erbij. Nu is dat niet meer bijzonder, maar destijds was het dat wel. Ik wilde toen ook helemaal geen eigen winkel; wat ik wilde was een goed merk neerzetten met een heel goede webshop. Uiteindelijk heb ik toch gekozen voor een fysieke winkel, omdat je daardoor een betere band met je klant opbouwt en het online shoppen kunt faciliteren door bijvoorbeeld retouren fysiek aan te nemen. De winkel is een erg goed verlengstuk van de webshop; ze versterken elkaar”.

De eerste My Jewellery-winkel opende in Den Bosch en bleek klanten uit het hele land te trekken. Reden voor Sharon om een tweede winkel te openen. En een derde. Nu staan er My Jewellery-winkels in Den Bosch, Haarlem, Eindhoven, Arnhem, Breda, Utrecht, Maastricht en Amsterdam, in De 9 straatjes. Sharon houdt alle winkels in eigen beheer en voelt niets voor een franchiseformule. “Ik vind het wel lekker om het op mijn manier te kunnen doen; zonder ruis op de lijn. Dat werkt goed
Misschien wil ik er nog twee winkels bij en dan is het wel goed. Zeg ik nu. En we hebben een agent in Duitsland en een accountmanager in België voor de B2B-verkoop. Daar moeten we ook een keer een team op gaan zetten”.

Interactie creëren

Vlak voor de opening van de eerste winkel startte My Jewellery een eigen kleding- en schoenenlijn. Voor de blogs en Instagram-posts maakte Sharon foto’s van haar armbanden, kettingen en oorbellen waarbij vaak ook haar kleding in beeld kwam. Steeds meer volgers wilden weten waar dat ene rokje of dat bloesje vandaan kwam en daardoor ontstond het idee ook kleding te gaan produceren. “We hebben nu een mooie combinatie van kleding en sieraden en in de winkels komt dat heel goed tot uiting. Die combi maakt het ook gemakkelijker om een winkel te openen: als je alleen sieraden brengt, moet je er misschien andere merken bijnemen en dat hoeven wij nu niet te doen. We proberen van My Jewellery een lifestylemerk te maken met een veelzijdig en verrassend aanbod en daarmee heel veel interactie met de klanten te creëren”.

Community

Wie reageert op interactieve campagnes, of My Jewellery tagt op social media, wordt onderdeel van de My Jewellery Community. “We stellen vragen bij posts en betrekken onze volgers bij bepaalde keuzes. Bij inkoopmeetings zetten we bijvoorbeeld foto’s online en vragen we of dat moeten inkopen of niet. Dan maken we een poll. We proberen altijd acties te bedenken die een beetje blijven hangen. Medio november zijn we een actie gestart met onze gelimiteerde lijn die in 565 Etos-winkels verkocht gaat worden. Dan posten we dit: ‘We hebben een samenwerking met een grote partij in Nederland, kun jij raden welke?’ We willen bij iedere lancering van een lijn of product mensen triggeren om mee te doen en te reageren. Dat komt de verkoop en het winkelbezoek ook ten goede”.

Zelfsturende teams

“Op het gebied van productie, marketing en strategie proberen we nog steeds onderscheidend te zijn, maar er staat nu een volwassen bedrijf en het gaat dus wel anders dan zeven jaar geleden. Toch wil ik het eigenwijze en eigenzinnige dat in het merk zit, ook in de bedrijfsvoering handhaven. Ik moet daarin door trial-and-error mijn weg zien te vinden, ook wat betreft de samenstelling van het team. Ik had een tijdje terug een organogram opgezet, met een managementteam, maar dat werkte niet goed voor ons. In theorie was het perfect en klopte alles, maar in de praktijk niet; althans niet in deze fase bij dit bedrijf. Ik ben teruggegaan naar zelfsturende teams omdat ik het leuk vind als mensen vanuit zichzelf ondernemend zijn, intrinsiek, en niet omdat het moet van anderen. En natuurlijk ben ik heel veel bezig met trends en marketing en het in de markt zetten van producten, maar om een bedrijf schaalbaar te maken, moet je je ook bezighouden met leiderschap. Daarin ben ik heel open en ook zoekende; wat is mijn stijl en wat wil ik juist niet?”

Nog steeds in de weer met tangetjes

Sharon’s partner Vilmar heeft het operationele deel van het bedrijf onder zijn hoede. “Hij leidt alles in goede banen op het gebied van systemen, koppelingen, kassa’s en het magazijn. Ik denk dat ik zelf een goede neus heb voor trends en voor handel, snelheid en het verhaal vertellen, dus een brand neerzetten, maar Vilmar regelt alles wat nodig is om het schaalbaar te maken”. En sieraden maken, waar het ooit mee begon? Dat doet Sharon nog steeds. Niet meer in de kelder onder haar ouderlijk huis in Wychen, maar in een fabriek in China, waar ze ieder seizoen zelf de prototypes maakt, op basis van de ontwerpen die zij en haar designteam maken. “We zoeken daar de materialen bij elkaar en zitten gewoon zelf met tangetjes de sieraden in elkaar te zetten. Na een week hebben we zoveel prototypes dat we weer een heel seizoen vooruit kunnen”. Momenteel is Sharon bezig met badpakken en bikini’s voor komend voorjaar. “Vorig jaar hebben we een statement badpak gemaakt waarvan tienduizend stuks verkocht zijn; dat willen we nu een beetje overtreffen. Maar het is best moeilijk om de lat steeds hoger te leggen”.