Het onderbroeken-imperium van GTST-acteur Everon Jackson Hooi

Het is niet de eerste keer dat Everon Jackson Hooi (36) een poging waagt in de mode-industrie. Eerder was hij mede-eigenaar van Bolas Underwear. ‘Omdat ik een andere toekomstvisie had dan de investeerder, heb ik me anderhalf jaar geleden teruggetrokken uit dat bedrijf. Om als merk te kunnen groeien is het essentieel om ergens voor te staan en dit op een relevante, geloofwaardige, integere en onderscheidende manier continu waar te blijven maken. Primair richting je klanten, maar zeker ook richting de keten van leveranciers en partners waarmee je samenwerkt.’

Voor het nieuwste initiatief hebben Hooi en zijn twee partners ruim een jaar uitgetrokken, voor de productontwikkeling was dat ook het geval. ‘Een testgroep van mannen uit de doelgroep heeft de verschillende samples getest, van de sportschool tot de slaapkamer. We hebben flink wat sample rondes doorlopen voordat we helemaal tevreden waren.’

Sportieve mannen

Na onder meer een grootse, landelijke abricampagne deze maand is het fashionmerk via de eigen webshop iamtoro.shop verkrijgbaar, maar ook via Bol.com, waarmee een exclusieve samenwerking is gesloten. Nu nog louter online te bestellen zijn, is dat geen nadeel? ‘Integendeel, ondergoed heeft een heel laag retourpercentage - in tegenstelling tot kleding in het algemeen - en is bovendien gemakkelijk te verzenden: onze verpakking is zo gemaakt dat drie boxershorts gewoon door de brievenbus gaan. Door alleen online te opereren hebben we honderd procent controle over onze merkuitstraling. Dat geef je bij retail deels uit handen, net als je marge.’

Hooi focust zich met I Am Toro op sportieve mannen tussen de twintig en veertig. ‘Maar we willen toegankelijk zijn voor een veel bredere groep. We positioneren ons in het middensegment. Onze boxers kosten €20 per stuk, maar als je er meer tegelijk koopt belonen we dat met een scherpere stukprijs. Zo betaal je voor een 6-pack €16,50 per stuk. Onze doelgroep is online het best te bereiken. Online en social media vormen dan ook de kern van onze communicatie. Daarnaast zetten we digital outdoor in en zorgen we voor veel zichtbaarheid met onder meer barters en PR-stunts.’

Creative guy

De rol van Hooi is die van ‘creative guy’. ‘Als je mij alleen met cijfertjes bezig laat zijn, wordt het niets. Mijn partners Marc en Roland kunnen dat veel beter dan ik. Zij hebben ook de merk- en marketingexpertise die essentieel zijn voor het bouwen van een sterk merk. Ik hou me voornamelijk bezig met de ontwikkeling van de collectie en de campagnes. Mijn opleiding op het grafisch lyceum komt daarbij zeker van pas. Het draait allemaal om inspiratie. Deze doe ik overal en nergens op: wat ik zie op straat, op social media, in video’s. Deze prikkels komen op een goed moment samen en dan ontstaan er ideeën. Deze breng ik dan samen met mijn partners of de designers in een brainstorm tot een concept voor een campagne of een ontwerp. Samen komen we uiteindelijk altijd tot betere ideeën.’ Zijn baan als fulltime acteur bij GTST laat zich volgens hem goed combineren met zijn zakelijke activiteiten. ‘Ik plan brainstormsessies en andere afspraken altijd in de avonduren. En gelukkig hebben mijn zakenpartners daar alle begrip voor.’

Internationale expansie

‘We zijn een dikke maand live en het loopt erg goed. Binnenkort komen de feestdagen er aan, traditioneel een moment waarop (online) veel verkocht wordt. En een lekkere boxershort is een geliefd cadeau voor in de schoen of voor onder de boom. Tegen het einde van het jaar gaan we de balans opmaken. Een belangrijk criterium hierbij is, naast omzet, het aantal terugkerende klanten bij I Am Toro. En Toro, dat is het Spaanse woord voor stier. Staat voor kracht. De kracht die iedereen bezit, de kracht om door te zetten en niet op te geven. Vooralsnog is ons doel de Nederlandse markt te veroveren. Maar internationale expansie sluiten we zeker niet, want de potentie is er zeker.’