Terwijl de coronaschulden nog moeten worden afbetaald, de lonen stevig omhoog gaan en we uit een periode met immense inflatie komen, komt er nóg een lastenverhoging aan voor een deel van de ondernemers. De btw op onder meer logies en een groot gedeelte van cultuur gaat omhoog. Dat daarmee de prijzen ook omhoog gaan lijkt onvermijdelijk.
Lees ook: Prinsjesdag: ‘Regeldruk en btw-verhoging groot probleem voor ondernemers’
Dat je prijs met een klein beetje omhoog gaat, doet in het brein een ‘relatief overdreven’ pijn, stelt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. ,,Omdat de consument ten opzichte van een referentiepunt kijkt. Dus de prijs gaat omhoog van tien euro naar elf euro, dat is vervelend, duur en niet leuk. Terwijl als je diezelfde consument vraagt of het product elf euro waard is, dan zullen ze vaak zeggen dat het een redelijke prijs is.”
Keuzes volgens Patrick Wessels
Wat hij ermee wil zeggen: ,,Er bestaat geen duur of goedkoop in het consumentenbrein, alleen een relatieve prijs.” In de communicatie bij een prijsverhoging is dat dan ook het eerste uitgangspunt: heeft de consument het direct door? ,,Als ik voor het eerst in jaren naar een theatershow ga, dan heb ik niet direct door dat het nu iets duurder is geworden.” Als je die reactie bij klanten verwacht is het advies van Wessels dan ook: maak geen slapende honden wakker. Communiceer alleen achteraf als er vragen over komen.
Lees hieronder verder.
Het tegenovergestelde is waar wanneer je de abonnementen van datzelfde theater gaat verhogen. ,,Een abonnementhouder weet best wat hij of zij vorig jaar heeft betaald. Als er dan ineens een bedrag bij komt, dan wil je dat wel proactief communiceren. Hoe je dat het beste aanpakt verschilt per ondernemer. Als je klanten in je winkel staan dan kun je het natuurlijk persoonlijk uitleggen. Als er social media-ophef over kan ontstaan, dan zul je het breder moeten aanpakken.”
Prijs verhogen? Gebruik het woord ‘omdat’
Het belangrijkste advies van de consumentenpsycholoog is het woord ‘omdat’ te gebruiken. ,,Dat is het enige woord in het brein dat een associatie heeft met een logische reden. Wat er daarna volgt maakt eigenlijk niet zoveel uit, als het woord ‘omdat’ maar wordt gebruikt. Met het woord ‘want’ hebben we die associatie niet, dus daar wil je echt een streep doorheen zetten.”
Er bestaat geen duur of goedkoop in het consumentenbrein, alleen een relatieve prijs
Patrick Wessels Consumentenpsycholoog
,,In je communicatie kun je dan denken aan een opheffingsuitverkoop. We hebben een uitverkoop omdat we gaan stoppen. Dat voelt heel logisch. Of een sales omdat de zomer eraan komt.”
