Funshoppen alleen is niet meer genoeg, winkelen moet een belevenis zijn

Winkeladviseur Paul Rodenburg moet een paar keer opnieuw starten om zijn visie op de winkelwereld van de toekomst krachtig uit te drukken. Zolang de sleutelwoorden maar ‘beleving’ en ‘betekenis’ zijn, valt te lezen op AD.nl.

Veranderen is in de winkelwereld van levensbelang zegt Rodenburg, anders raak je uit de gratie. Buiten de grote winkelstraten mag dat nog toekomstmuziek zijn, maar in de winkelharten van Nederland is dat al de rauwe realiteit.

Opboksen tegen webwinkels

Want hoe vol de winkelier zijn zaak ook propt met kleding, schoeisel of hebbedingen, tegen het aanbod, gemak en de prijs van webwinkels is het moeilijk opboksen. Zeker op plekken waar winkelhuren torenhoog zijn en het bezoek - post-corona - beperkt is.

,,Het gaat erom of je als winkel nog interessant bent voor je publiek”, zegt Rodenburg. ,,De doelgroep van 10, 15 jaar geleden is ouder geworden, heeft andere wensen, nieuwe mogelijkheden om te kopen. Jongere doelgroepen hebben weer andere behoeftes. Je kan je aanpassen door de prijzenslag aan te gaan, zoals Flying Tiger of Action doen. Of je probeert klanten te trekken door iets extra’s te bieden. Meer persoonlijke service, een belevenis om mensen in aanraking te brengen met je merk en product.”

En veranderd wordt er. Zoals H&M, dat Amsterdam als zijn mondiale proeftuin bestempelt voor het uitproberen van nieuwe ‘winkelconcepten’ die later in de rest van Nederland en de wereld worden uitgerold. ,,Het is meer dan ooit van belang offline en online aan elkaar te koppelen”, zegt Stefan Vos, manager Nederland van H&M. ,,Winkels vinden een nieuwe plaats in het stedelijk landschap. Dat willen we versterken.”

Verkoop tweedehands kleding en een beautysalon

De aftrap is vandaag met een nieuw ingerichte winkel aan het Amsterdamse Leidseplein. De Zweedse gigant gaat volgens Vos de verkoop en inkoop van tweedehands kleding beproeven, ook als die niet uit eigen stal afkomstig is. Er komen muzikale optredens in winkels, die live naar online klanten worden gestreamd. En in de vestiging op de Amsterdamse Dam wordt volgend jaar een beautysalon geopend.

Eind november heropent het vlaggenschip van de keten aan de Kalverstraat zijn gerenoveerde deuren. Daar komt onder meer een naaiatelier waar kleding versteld of gerepareerd kan worden en een balie voor kledingverhuur. Klanten kunnen er straks ook fris gekochte kledingstukken laten personaliseren met exclusieve prints van bekend en lokaal talent en in een beautybar kan de bezoeker cosmeticaproducten testen.

Assortiment blijft uitgangspunt, maar straks lang niet alle maten, kleuren en ontwerpen meer in winkel

H&M opent daarnaast een afdeling met ‘iconische items’ van ontwerpers waarmee de keten samenwerkt en lokale modeontwerpers. Het zijn allemaal zaken die op termijn terug zullen keren in andere vestigingen - in Nederland en daarbuiten. Wat waar komt, wordt in het vervolg nauwkeurig bepaald aan de hand van klantgegevens en verkoopdata. Nu al worden H&M-vestigingen op basis van zulke informatie aangepast aan de doelgroep die ze bedienen. ,,Onze winkels krijgen veel meer een buurtwinkelgevoel,” zegt Vos.

,,We kunnen tot op postcodegebied kijken wat er verkocht wordt, in de winkel en online. Op basis van die gegevens kunnen we zien wat we moeten toevoegen, of wat we moeten weglaten. In de ene winkel voegen we een herencollectie toe, in de ander lingerie. Voorheen deden we dat meer op gevoel. ,,Het assortiment blijft uitgangspunt, maar we hebben straks lang niet alle maten, kleuren en ontwerpen meer hangen. De klant kan kleding reserveren of bestellen in de winkel en naar huis laten sturen. We verkopen geen nee meer als er iets niet in de winkel hangt.”

In Berlijn is de wens anders dan in Amsterdam

Maar er kan straks vooral veel meer gedáán worden. ,,Kern van onze strategie is het aanbieden van diensten”, zegt Vos. ,,Een leuk samenspel van activiteiten en service die we zien vanuit de vraag van de klant en onze strategie dat winkels en online één zijn.”

Een woordvoerster vult aan dat Amsterdam de eerste stad is waarvoor H&M de winkelstrategie tot op stadsdeelniveau heeft uitgestippeld. De bedoeling is om ook in andere Europese steden meer in te spelen op de lokale wensen, maar dat het resultaat heel anders kan zijn dan in Nederland. ,,De behoeften in Berlijn zijn misschien heel anders. Het wordt geen copy paste.”

In Amerikaanse winkels zorgen ijspistes voor hangtijd

H&M bevindt zich in goed gezelschap. In de onlangs geopende Mall of the Netherlands in Leidschendam huist naast een keur aan beleveniswinkels van onder meer Nike, Lego en Zara ook een Peppa Pig speelpark. En het Nederlandse Rituals opende hartje coronacrisis in de hoofdstad een verzorgingspaleis waar de klant ook naar de spa of het restaurant kan, op tarotkaarten beautytips aflezen, of voor een interactieve spiegel kan zien welke paraplu het beste past.

In buitenlanden zijn winkels, winkelcentra en winkelsteden al veel verder, zegt Goof Lukken, lecturer vrijetijdsmanagement aan hogeschool Breda. Kijk naar de Amerikaanse malls, waarin naast winkels en foodcourts achtbanen en ijspistes voor ‘hangtijd’ zorgen. Of naar Ikea dat al decennia scoort met de ballenbak. ,,Wij denken dat we heel charmante binnensteden hebben, met winkelen als dé trekker. Maar dat is heel snel aan het veranderen. Funshoppen alleen is niet meer genoeg, retail gaat echt naar die belevingskant toe.”

Winkels kunnen leren van attractiewereld

Winkels kunnen daarbij heel wat leren van de attractiewereld, zegt Lukken. ,,Van al die trucjes die de Eftelings of Merlin Entertainments (de Britse eigenaar van onder meer Madame Tussauds, Peppa Pig World of Legoland Scheveningen, red.) bedenken kan de retail heel wat opsteken. Vooral op het vlak van beleving, gastvrijheid, personeel en de gast ‘raken’. Steeds meer winkeliers denken na over wat ze kunnen toevoegen dat online onmogelijk is: dingen proberen, voelen, passen. Bij Decathlon kan je een racket testen op een gravelbaan.”

Maar dat moet dan wel mogen. Nederlandse gemeentebesturen waken als een kloek over hun winkelstraten, waar winkelen, horeca en amusement strikt gescheiden blijven. Alles dat maar een beetje riekt naar ‘blurren’ - het toevoegen van horeca of vermaak - wordt te vuur en te zwaard bestreden.

Gemeentes zullen mee moeten bewegen, anders loopt centrum leeg

,,Overheden remmen die ontwikkelingen”, zegt Lukken. ,,De gedachte dat alles in oude hokjes moet blijven, is een illusie. Het strikt scheiden van functies werkt niet meer. Die trend houd je niet tegen, dat levert verzet op. Dan zal de consument het wel elders beleven. Als gemeentes willen voorkomen dat hun centrum leegloopt, moeten ze meebewegen.”