Toekomst van HEMA: Ahold en Blokker volgens experts topfavorieten

De eerste namen zingen al rond: wil Ahold zijn propositie versterken? Blokker heeft zich eerder al gemeld bij de poorten van de rookworst-verkoper en met de coöperatie We Love Hema/Hou de Hema zijn er ook nog ware fans die hun favoriete winkel over willen nemen. Laatste naam blijft die van dealmaker Marcel Boekhoorn waarvan bekend is dat hij niet snel opgeeft.

Blokker als ideaal

Retail-expert Cor Molenaar had direct al een duidelijke voorkeur: Blokker-topman Witteveen die ook HEMA aanstuurt. ,,Ik zie veel integratiekansen voor die twee winkels. Ze vullen elkaar goed aan en doordat de winkels op loopafstand zitten van elkaar kan dat goed werken. Bovendien heeft de Blokker-familie veel vastgoed in handen (via investeringsfonds HB Capital, red). De waarde van het vastgoed kunnen ze vaststellen door HEMA over te nemen.” Niet onbelangrijk: de familie heeft ook de honderden miljoenen op de bank staan die nodig zijn om de winkelketen over te nemen.

• Eerder deze week schreven we al in dit artikel waarom HEMA zo'n schuld heeft én wat de integratiekansen van Blokker en HEMA zijn

De noodzaak van zo'n mega investering is één van de reden waarom Molenaar geen brood ziet in het sympathieke We Love Hema/Hou de Hema-initiatief. ,,Dat is echt een serieus bedrag, dat zie ik ze niet bij elkaar brengen. Daarnaast weet ik wie er achter het initiatief zitten. Zij hebben wel een geschiedenis in mode, maar niet in een retailwinkel als HEMA. Dat is echt een total andere tak van sport. Daarbuiten zijn ze wel op winkelniveau bezig maar niet met het leiden van hele processen. Ik zie het fan-initiatief als kansloos.”

• Sabien Deutz is de woordvoerder van We Love Hema/Hou de Hema en was afgelopen week te gast bij onze podcast-uitzending. Daarin legde zij de meerwaarde van hun initiatief uit, en welke stappen zij zetten om HEMA te redden
  

Hoe positioneer je HEMA?

Voor marcom-expert Thijs van Dijk begint het met de vraag wat écht HEMA is: hoe positioneer je de HEMA zo dat het die mega investering en schuldenlast waard is. Dan kom je dichter bij het antwoord op de vraag wie de redder wordt van de HEMA-worst. ,,Dat het een sterk merk blijft, is niet voldoende. Hoe ziet het nieuwe normaal er straks uit en welke toegevoegde waarde gaat de HEMA dan bieden? Welke behoefte van de consument gaan zij bevredigen en welke pijn lossen ze daarmee op? Ik denk dat de oplossing is ervoor zorgen dat de klant zich weer veilig en vertrouwd, thuis, voelt op de winkelvloer. Voorzie de klant op productniveau van functionele oplossingen én verdiep je in de emotionele behoefte van de klant. Lastig en gedurfd en ik snap dat service geld kost en in tijd van schulden verschuift de prioriteit vaak naar besparen."

Wat willen HEMA-klanten eigenlijk?

Van Dijk vraagt zich af of 'HEMA eigenlijk wel weet wat haar klanten willen'. ,,Wellicht is het een goed idee dat in kaart te brengen en daarna en daarnaar te handelen. Alleen dan zal de volgende eigenaar van HEMA het merk kunnen behouden voor de winkelstraat en kan het in de toekomst wellicht weer het sterke merk worden van vroeger en de schulden terugbrengen."

'Ahold logischer dan old news Blokker'

Dan is de vraag welke partij van de mogelijke kopers het beste kan helpen bij deze positionering. Als het gaat tussen Ahold en Blokker kiest Van Dijk voor de AH-eigenaar: ,,Dat vind ik logischer dan Blokker omdat zij het qua innovatie en verandering beter doen. Blokker is old news, oude wijn in nieuwe zakken, en dan stapelen ze elkaars schulden op. Ahold innoveert ook met thuisbezorging en stelt de wensen van de klant meer centraal. Over de klant centraal gesproken: de kans dat de mensen het in eigen hand nemen best een interessante. Dan laat je de klant in charge. Waarbij ik me overigens wel afvraag hoe je het leiderschap dan organiseert. Wie bepaalt de koers? Een faillissement lijkt me zeker ook een optie, al is dat het minst wenselijke scenario voor de medewerkers. Helaas los je met die vaststelling de schuldenlast niet op. 800 miljoen is geen kattenpis."

Ultieme poging van Boekhoorn om winst te genereren

Molenaar twijfelt niet aan de positionering en kracht van HEMA. ,,Ik zie HEMA echt als een conceptwinkel met een stevige fanbase bij vrouwen. Daarbij moet je de producten niet los van de winkel halen. Mensen willen naar de HEMA voor HEMA-producten. Dat is afgelopen tijd wel gedaan door vorig eigenaar Marcel Boekhoorn (die hiervoor een deal maakte met o.a. Jumbo), maar dat zie ik echt als een ultieme poging om winst te genereren en van die schuld af te komen. Ik heb er geen getallen van gezien, maar ben wel benieuwd.”

Molenaar en Boekhoorn zijn zeker geen vreemden van elkaar. ,,We komen allebei uit Nijmegen en zijn ook beide fan van NEC. En dat kun je wel zien als een beeldspraak voor hoe hij in zaken zit. Je kunt kiezen voor de gene die wint en dan ben je voor Ajax. Maar als je voor NEC bent, dan kun je omgaan met tegenslag en winst. Boekhoorn is man die is nooit verslagen en zoekt altijd een manier om terug te komen.” Daarbij kan Molenaar al hardop denken over een combinatie Boekhoorn-Witteveen. Waarbij Blokker en HEMA als merken elkaar moeten versterken en Witteveen de dagelijkse gang van zaken neemt over HEMA en Boekhoorn over de grote lijnen samen met Witteveen beslist.

Ahold-overname van HEMA?

Enige andere combinatie waar Molenaar echt met een positieve gedachte naar kijkt is, zij het minder dan Blokker, is Ahold. ,,Zij hebben natuurlijk bol.com overgenomen, ik had verwacht dat zij die zouden integreren met AH. Dus dat je ophaalpunten maakt in de supermarkt voor de webshop-bestellingen en ook online producten in de winkel legt. Dat hebben ze niet gedaan, dus zou nog kunnen samen met HEMA. Wanneer je die als geïntegreerde identiteit na verloop van tijd weer doorverkoopt dan kun je er echt veel meer geld aan overhouden.”