Hoe online abonnementen het winkellandschap ontwrichten

Patrick Hurenkamp begrijpt wel waarom niet iedereen standaard een bos verse bloemen op tafel heeft staan. ,,Veel boeketten zijn van die truttige, platte pannenkoeken, met veel bladgroen als goedkope opvulling. Na een paar dagen beginnen de bloemen al te hangen. En je moet er nog voor naar de supermarkt of bloemist ook.''

Bloomon

De ondernemer, die uit een familie van bloementelers komt, bedacht een alternatief: Bloomon. Verse boeketten die bij abonnees worden thuisbezorgd. Inmiddels ook in België, Duitsland, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk. Binnenkort bezorgt Bloomon zijn miljoenste bos.

Gemak en duurzaamheid

De tijd dat abonnementen waren voorbehouden aan krantenuitgevers, telefoonproviders en sportclubs is voorbij. Een leger van startende ondernemers heeft zich op abonnementen gestort. Of het nu gaat om bloemen, exclusieve thee, chocolade of een doos met wijnen die zijn afgestemd op je persoonlijke smaak. Of bulkproducten zoals een maandelijkse lading koffiecupjes, wc-papier of condooms. Zelfs op koptelefoons en spijkerbroeken kun je een abonnement nemen. Waarom je dat zou willen? Gemak en duurzaamheid, claimen de aanbieders: een kapot exemplaar wordt vervangen en gerepareerd of gerecycled, in plaats van weggegooid.

Kansen

De abonnementenbusiness is de speeltuin voor startups ontgroeid. Ook het grote geld ruikt kansen. Zo haalde Bloomon bij investeerders 21 miljoen euro op en telde Unilever vorig jaar naar verluidt 1 miljard dollar neer voor Dollar Shave Club, een abonneeservice voor scheermesjes. Rocket Internet, de investeerder achter Zalando, ontpopt zich met zijn maaltijdboxen HelloFresh tot een serieuze concurrent van supermarkten in negen landen.

Tegenaanval

Albert Heijn opende inmiddels de tegenaanval met een eigen maaltijdbox. En Zalando introduceerde afgelopen najaar in Nederland Zalon, een door een 'persoonlijke stylist' samengestelde kledingbox. Misschien geen abonnement in letterlijke zin, maar het schurkt er wel tegenaan, net als de kledingboxen van concurrenten als House of Einstein, The Cloakroom en Outfittery. Je verrassingspakket wordt immers met één muisklik thuisbezorgd. Ideaal voor mensen (mannen!) met een hekel aan shoppen of weinig tijd.

Inkomstenstroom

Voor een bedrijf is het voordeel van abonnementen evident: is een klant eenmaal binnengehengeld, dan is het maandelijks verzekerd van een vaste inkomensstroom. Dat is extra aantrekkelijk in een tijd dat internet het voor consumenten makkelijker maakt dan ooit om prijzen te vergelijken en bij concurrenten naar voordeliger koopjes te shoppen. Dat verklaart volgens Hurenkamp van Bloomon (die voorheen werkte voor Rocket Internet) waarom zoveel ondernemers nu de heilige graal zien in abonnementen. ,,Maar zo simpel is het niet. Het kost veel moeite om klanten binnen te halen en abonnementen zijn niet de oplossing voor alles wat online te koop is.''

Drempel

De drempel om een abonnement aan te gaan, is voor veel consumenten hoog, merkt Hurenkamp. ,,Ringtones en tijdschriften waar je niet meer vanaf komt hebben abonnementen een slechte reputatie bezorgd. Mensen zijn bang voor de kleine lettertjes.'' Onterecht, zegt hij, omdat abonnementen van de nieuwe generatie doorgaans flexibel zijn. ,,Diensten als Spotify, Netflix en Bloomon kun je op elk moment stopzetten.''

Verrassen

Volgens de bloemenverkoper leent ook niet elk product zich voor een abonnement. ,,De consumptie moet voorspelbaar zijn én je moet je klanten verrassen en inspireren. Daarom werken maaltijdboxen en bloemen wel en is het nog maar zeer de vraag of mensen voor wijn, wc-papier of tampons een abonnement willen aangaan.''

Klik

Waarschijnlijk wel, als je al die spullen samen met één klik kunt laten bezorgen, voorspelt Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de Erasmus Universiteit. ,,Laten we wel wezen, de wekelijkse boodschappen zijn voor mensen niet bepaald het hoogtepunt van hun weekend. Als zeep, wc-papier en drank automatisch worden thuisbezorgd, hoef je alleen nog maar naar de supermarkt voor de leuke dingen en houd je meer vrije tijd over.''

Ontwrichting winkellandschap

De toekomst is volgens hem daarom aan partijen die verschillende abonneeservices aan elkaar knopen, zoals Amazon. ,,Die gaan voor een grote ontwrichting in het winkellandschap zorgen.'' De Amerikaanse webgigant heeft al 80 miljoen abonnees van de dienst Amazon Prime. Die krijgen hun bestellingen gratis thuisbezorgd en kunnen onbeperkt films en tv-shows bekijken. Wie zich abonneert op vijf of meer producten - van luiers en tandpasta tot hondensnoepjes - krijgt bovendien extra korting.

Ahold

In Nederland ziet Molenaar een dergelijke rol weggelegd voor Ahold. Via dochters Bol.com, Albert Heijn, Etos en Gall&Gall zou een gezin zich in theorie kunnen abonneren op zo'n beetje alles wat in huis wordt geconsumeerd. Heel vergezocht is dat toekomstscenario niet: Bol.com introduceerde onlangs al een abonnement op onbeperkte kosteloze thuisbezorging.

Kleinschalige start-ups

Concurrentie van zulke multinationals hoeft niet automatisch het einde te betekenen van sympathieke, kleinschalige start-ups die abonnementen op exclusieve thee of whisky verkopen, bewijst Amazon eveneens. Dat opende onlangs een online marktplaats waar verschillende aanbieders van abonneediensten en consumenten met elkaar in contact worden gebracht.