Hoe overleeft Wehkamp sleuteljaar 2020? Door 'meer Nederlands' te worden

Stoelen, banken en sofa's zweven diagonaal door jouw woonkamer en maken nog even een pirouetje voor jij beslist waar die precies zijn plek mag innemen. Als je wilt, kun je er zelf op gaan zitten in de kleding die je net een digitaal Wehkamp-deurtje verderop hebt gekocht en waarmee je volgens een video-review beslist een goede aanschaf hebt gedaan. Het online warenhuis belooft ‘een ultieme shopervaring’.

Dat is wat de Britse ceo Graham Harris ook bedoelt. In een interview in het AD zegt hij: ,,Wij zullen nooit de grootste onlinewinkel zijn. Wel de origineelste, inspirerendste, wij zijn een juweel in het digitale landschap van fashion, living, beauty en baby & kind. Met mooie fotografie en video's, online hulp om ‘voor u’ tot het meest passende product te komen, letterlijk en figuurlijk. We halen de winkelstraat in huis, dát is een verrassende shopbeleving.”

,,Wij bieden geen kleding, zoals onlineconcurrenten als Amazon of Bol.com, wij bieden mode.” Hij laat even een stilte vallen. Dan: ,,Voelt u het verschil?”

Dat ‘verschil’ moet hij snel maken ook. Want het gevaar loert. Retaildeskundigen verwachten dat onlinereus Amazon - vooral in Amerika heel groot in kleding - volgend jaar Nederland binnenvalt. En dat Bol.com meer ‘in de kleding’ gaat doen zou volgens retailexperts ‘heel erg voor de hand liggen’. Domweg omdat je online goed zaken kunt doen met kleding. Dat bewijst bijvoorbeeld Zalando, weer zo'n ander, Europees kledingplatform.

Tel daarbij op dat Wehkamp een paar financieel zwakke jaren achter de rug heeft en er ligt een riskant scenario. Retaildeskundige Cor Molenaar geeft Wehkamp ‘nog een jaar’ om een list te bedenken. En ook hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer van Nyenrode Business Universiteit ziet donkere wolken: ,,Het is bepaald geen rocket science om te constateren dat het er niet bijster goed voor staat.”

Graham Harris (53) kan er om lachen. ,,We zijn allang bezig. Geen zorgen: volgend jaar bestaat Wehkamp nog steeds. Daar is geen twijfel over. We zijn een sterke speler op de Nederlandse markt. Dit jaar draaien we break even en volgend jaar zetten we koers naar groei.” Het antwoord is: kosten besparen, retourzendingen efficiënt afwikkelen, innoveren, meer samenwerking zoeken met Nederlandse bedrijven en extra inzetten op woonproducten (‘living’) want dat assortiment moet breder groeien.

Onverwoestbaar

Harris is sinds acht maanden ceo. Hij komt uit een klein plaatsje net boven Londen en werd ‘gehaald’ vanwege zijn kennis en ervaring die verder gaat dan mooie mode voor gezinnen met kinderen en kopen op afbetaling. Want dat ‘was’ jarenlang het onverwoestbare verdienmodel van het warenhuis.

En dat is Wehkamp nog steeds, maar de horizon voor het Wehkamp-gezin is al onder zijn voorganger wat breder geschetst en Harris borduurt daar stevig op voort. Het online warenhuis maakt een transitie door. Niet voor het eerst. Het concern sloeg ooit de vleugels uit als postorderbedrijf. Klanten konden lekker op de bank door kolossale catalogi bladeren en op afbetaling bestellen. De catalogus verdween in etappes. Eerst deelde de gids nog zijn aandacht met een onlinewebshop, elf jaar geleden ging de stekker er helemaal uit en schakelde Wehkamp van ‘catalogusbedrijf’ naar ‘puur online’.

Wehkamp opende vier jaar geleden het grootste en modernste distributiecentrum ter wereld. Helemaal geautomatiseerd. Robotjes plukken razendsnel bestellingen uit het magazijn; pakketjes staan binnen dertig minuten klaar voor verzending. Pal ernaast opende vorig jaar nog een tweede distributiecentrum.

Op de daken liggen 15.000 zonnepanelen. Het bedrijf presenteert zich als duurzaam en innovatief en kan je gemakkelijk om de oren slaan met grote getallen, al helemaal rond Black Friday en alle feestdagen die eraan komen. Wie het hoofdkantoor in Zwolle binnenwandelt zou eenvoudig de indruk krijgen van een zorgeloos en stijlvol bedrijf. Aan de muur hangen ‘herfstliefdes’, grote posters met mooie modellen, mannen en vrouwen, die Wehkamp’s herfstmode in prachtige aardse kleuren etaleren.

Alles is ‘business as usual’, zoals altijd. Of toch niet?

Wehkamp zit niet voor niets in ‘een transitie’, die Graham Harris nu naar een nieuwe finale in de concerngeschiedenis mag leiden. Die lijkt cruciaal voor het bedrijf met ruim 900 medewerkers. Retaildeskundigen als Cor Molenaar en Kitty Koelemeijer zeggen dat alle signalen op rood staan. Het bedrijf uit Zwolle wordt simpelweg verpulverd door internetreuzen die letterlijk mateloos groter zijn. Maar Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org, de belangenbehartiger van webwinkels in Nederland, is optimistischer en denkt dat Wehkamp zich ‘goed positioneert’ om de extra concurrentie het hoofd te bieden. En ook Harris ademt het volste vertrouwen dat Wehkamp het glansrijk gaat redden in het woelige onlinelandschap.

Harris: ,,Het is een uitdaging. Wat zei Cor Molenaar? Hebben we een jaar? Ha. We zijn al langer bezig en we gaan het gewoon redden. Er is behoefte aan een winkel zoals wij. Wij zijn interessanter, authentieker, relevanter, inspirerender, met meer services en hulp. Niet zo’n platform dat alles biedt in een soort eindeloze zoekmachine met een waanzinnig aantal producten waar je zelf je weg maar in moet zien te vinden. Daar gaan we niet in mee. Maar met een geselecteerde collectie mooie mode, meubels en woonaccessoires die relevant is voor onze 2,7 miljoen trouwe klanten. Dat is veel waard: loyale klanten, die bij ons terugkomen, vaak al jarenlang. En 2,7 miljoen, hè! Natuurlijk houden we dat bij. Aan de hand van data kunnen wij onze klanten uitstekend bedienen. We kennen ze.”

Retour

Maar uitgerekend die trouwe klanten zijn ook kampioen in kleding terugsturen. Retailexperts noemen dat zelfs de knellendste kostenfactor bij kledingverkopen online. Ongeveer de helft van alle bestellingen gaat retour.

,,Klanten bestellen vaak in een klap hetzelfde product in verschillende kleuren en maten. Alles wat niet past, gaat terug. Wij zorgen ervoor dat alles wat terugkomt binnen een dag weer klaar ligt voor de verkoop. Dat is snel en efficiënt. We gooien bijna niets weg. Een procent. En ook dat is heel keurig. We willen dat nog beter doen. Die retouren moeten omlaag. Hoe? Nou, bijvoorbeeld door foto’s die een product rondom laten zien. Of ervoor zorgen dat klanten kleding alvast digitaal kunnen uitproberen, zodat je de kans dat iets zit, staat en past maximaal maakt. En we beschikken over veel data van klanten; als je weet wat er waarom retour is gekomen, kun je daarvan leren bij volgende bestellingen.”

Dat zijn innovaties en services die Wehkamp voor een deel al aanbiedt (rondom fotografie, goede ‘visuals’ en zuivere kleuren) of nog mee aan de gang gaat.

Dat ziet ook Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org: ,,Als iemand weet hoe het spel werkt met fashion en retouren is dat Wehkamp wel. Ze zijn innovatief, zoeken samenwerking met bijvoorbeeld websupermarkt en bezorgdienst Picnic om de retouren efficiënt en snel af te wikkelen, bieden extra services. En ze hebben inderdaad een trouw klantenbestand.”

Natuurlijk, Amazon komt eraan, Bol ook, geen enkele twijfel dat er extra druk op de kledingmarkt ontstaat, zegt hij. ,,In de winkelstraat en online. De klant kan zijn euro maar een keer uitgeven. Maar als ik naar Wehkamp kijk, zie ik het glas eerder half vol.”

Meer dan dat, vindt Harris zelf. Hij wil verder dat zijn bedrijf sneller gaat reageren op trends (‘En dan er ook voor zorgen dat we die op voorraad hebben’) en hij gaat nieuwe, Nederlandse partners zoeken die ‘bij ons passen’. Zoals hij dat met Hema deed.

Nederlands

Graham Harris heeft zelfs een lijstje van Nederlandse bedrijven, waar hij kansen tot samenwerking ziet.

,,Nee, die ga ik niet noemen. Dat doe je niet als je in onderhandeling bent. Maar kijk naar Hema, een bedrijf dat net als wij goede producten tegen een goede prijs aanbiedt. Het moeten bedrijven zijn die passen in onze strategie, die ons op een logische manier aanvullen. Dat maakt ons breder. En waarom Nederlands? Omdat Nederlanders van Nederlandse merken houden.”

,,En dat moet een Brit zeggen? Ja, zeker. Ik ken onze 2,7 miljoen klanten heel goed.”

Wehkamp wordt ‘dus’ nog meer Nederlands en dat doet wat vreemd aan: het bedrijf wordt geleid door een Brit en is eigendom van een groep Britse investeerders (het Britse private equityhuis Apax) waarvan je mag vermoeden dat die eerder rekenen in winstcijfers dan Hollandse cultuur?

,,Daar vergist u zich in. Apax is een serieuze groep, die zich voor langere tijd aan een bedrijf bindt. Ja, Apax is veeleisend, daar lijkt mij niets mis mee. Dat past wel bij mij. Dat ben ik ook. Ik werk veel. Mijn vrouw en dochters wonen in Engeland. Ik in hotels in Zwolle. Dan heb je veel tijd.” Hij wil zich zeker niet beklagen. ,,Om het weekend ga ik naar huis en de andere weekenden is Christine bij mij in Zwolle. Weet u, het maakt het gemakkelijker dat onze dochters al wat ouder zijn. Die kunnen al op eigen benen staan.”

Waar ze de kerstdagen door gaan brengen? ,,Dat weet ik nog niet. Een beetje hier en een beetje daar.” Lang zoeken naar een goed restaurant hoeft hij in ieder geval niet. ,,Ik ben ze allemaal al afgegaan,” lacht hij. ,,Nee, bij De Librije was ik nog niet.”

Brexit

Graham Harris werkte voor Wehkamp hem naar Nederland haalde bij zeven andere bedrijven. Twee keer bleef hij langer, vaker beleefde hij een kortere tussenstop, soms een paar maanden. Wehkamp wordt een langere halte, belooft hij. ,,U denkt toch niet dat ik nu mijn nieuwe huis in Zwolle laat bouwen om volgend jaar alweer te vertrekken?” En de Brexit? ,,Ach, dat betekent voor mij persoonlijk wat meer administratief gedoe, in de rij bij de grensovergang... That's it.” En meer woorden wil hij daar niet aan besteden.

Het is bij hem ‘Wehkamp first’.