Lidl ging van dozenschuiver naar hippe super en dit is het resultaat

Want om 7.30 uur stormen er weer hordes klanten naar binnen en verandert Rietmans Lidl aan de Enschedesestraat in Hengelo weer in de vertrouwde hectische supermarkt. Hoewel, vertrouwd? De pas drie jaar oude winkel is de afgelopen week ingrijpend verbouwd, zo meldt het AD. De hele indeling is veranderd, grijze stellingen zijn vervangen door warme houttinten, het assortiment is uitgebreid. Want de vroegere discountsuper verandert in razend tempo naar de meest progressieve supermarkt van Nederland. En dat had Herman van der Geest 23 jaar geleden niet voorzien.

Scepsis over kracht Lidl

Van der Geest was destijds directeur van het Vakcentrum, de organisatie van zelfstandige levensmiddelenwinkeliers. Toen in oktober 1997 de eerste Nederlandse Lidls opengingen, onder meer in Vriezenveen, voorzag de kruideniers-directeur geen lang leven voor de Duitse discounter. „Lidl verkijkt zich op de Nederlandse levensmiddelenmarkt. We hebben een schitterend winkelbestand en qua prijs zitten we aan de onderkant in Europa”, zei hij destijds tegen het Brabants Dagblad. En diezelfde week wist het NRC te melden: „Er bestaat scepsis over de kracht van Lidl. In België, waar Lidl twee jaar geleden de eerste winkels opende, is het marktaandeel nog altijd te verwaarlozen.”

Inmiddels 436 winkels in ons land

Inmiddels zijn we in Nederland zo’n 436 winkels verder en heeft Lidl een marktaandeel van 11 procent. Ter vergelijking: Albert Heijn heeft bijna 35 procent, Jumbo 21 procent. Maar waar Lidl haar stukje van de markt in het verleden vooral veroverde met bodemprijzen, is er de laatste jaren een enorme omslag gemaakt. De voormalige dozenschuiver profileert zich nu op kwaliteit, duurzaamheid en zelfs mensenrechten.

En dat mag je gerust een trendbreuk noemen. In 2008 kreeg Lidl in Duitsland nog een boete van 1,5 miljoen, omdat de super het personeel systematisch bespioneerde met camera’s. Dit jaar scoorde Lidl het hoogst in het jaarlijkse onderzoek van Oxfam-Novib, naar het respecteren van mensenrechten in de productieketen.

Sneakers met logo Lidl

En zo is er tegenwoordig elke maand wel positief nieuws te melden. Grappige berichten, zoals over de spotgoedkope sneakers met Lidl-logo die binnen een uur zijn uitverkocht - en vervolgens voor het tienvoudige op Marktplaats te koop zijn. Nieuws over de zonnepanelen op Lidl-daken, die stroom leveren voor koel- en vriesvitrines en ook nog voor laadpalen voor elektrische auto’s op de parkeerplaats. Of het inmiddels bijna traditionele juichbericht dat Lidl opnieuw is uitgeroepen tot de beste in groente en fruit door marktonderzoeker GfK.

Foto boven: supermarktmanager Jordi Rietman op de nieuwe versafdeling.

Dat jaarlijkse persbericht moet één dezer dagen weer verschijnen en supermarktmanagers in heel Nederland worden er nu al zenuwachtig van. Want ‘vers’ is het nieuwe speerpunt van Lidl. En dat wordt grondig aangepakt, zo is te zien aan de verbouwing in het Hengelose filiaal. Waar de klanten vorige week nog binnenkwamen tussen pallets vol bronwater aan de ene kant en de aanbieding van de week (wc-papier, gereedschap of pakken waspoeder) aan de andere kant, staan ze vrijdagmorgen bij de entree meteen tussen frisse appeltjes, versgebakken broodjes en malse kipfilet. Op de eerste meters van de supermarkt beslist Nederland wat er ‘s avonds op tafel komt en daar is de nieuwe Lidl helemaal op ingericht.

‘Zou ik het zelf kopen?’

Terwijl de bouwvakkers nog druk aan het slepen zijn met kabels en stellingen ziet manager Rietman het al helemaal voor zich. Hij wijst op de vitrines direct naast de schuifdeuren „Daar liggen straks de versmaaltijden, tapas en gesneden groenten.” Hij draait zich om. „En hier is de nieuwe broodafdeling, met een snijmachine waar mensen zelf brood kunnen snijden, op elke gewenste dikte.”

Daartussen de zo vaak geprezen groente- en fruitafdeling. „Dat is al jaren ons visitekaartje, dat is niet van de laatste tijd hoor.” De jaarlijkse GfK-award houdt de medewerkers fanatiek: een paar keer per dag wordt elk kropje sla, elk mandarijntje kritisch onder de loep genomen. Deze kwaliteitscontrole heeft volgens Rietman een simpele basis: „We vragen onszelf altijd af: ‘Zou ik het zelf kopen?’ En als het antwoord nee is, dan halen we het weg.”

Niet verspillen

Maar dan gaat het dus niet zoals vroeger in de gft-bak. Want Lidl hecht ook aan duurzaamheid. Rietman: „Dan gaat het bijvoorbeeld naar de Too Good To Go-box. Dat is een doos met groenten en fruit die je nog prima kunt eten, maar die niet meer geschikt zijn voor verkoop in de winkel. Meerdere bedrijven leveren hun bijdragen en de boxen worden via een app verkocht. Ze zijn aan het eind van de dag meestal binnen een paar minuten uitverkocht.”

Ook de andere versproducten van Lidl worden niet verspild. Rietman: „Overgebleven brood, bijvoorbeeld, gaat naar de Kipster-farm, waar het wordt gevoerd aan de kippen. De eitjes die ze leggen verkopen wij vervolgens weer in de winkel.” Dat Kipster-ei is ook al zo’n hip succes, want het is volgens Wakker Dier en de Consumentenbond het meest diervriendelijke eitje dat je in de supermarkt kunt kopen. En het is uitsluitend bij Lidl te koop.

Daarmee heeft Lidl alweer een kwalitatief uitstekend huismerk in de schappen. Opmerkelijk, want juist die huismerken gaven de supermarkt aanvankelijk een slecht imago. Ze waren goedkoop en moesten dus wel van inferieure kwaliteit zijn. Maar door de jaren heen bewees Lidl vaak het tegendeel. Of het nou gaat om waspoeder of wijn, gerookte zalm of matrassen: het huismerk van Lidl komt regelmatig als beste uit de test bij de Consumentenbond.

A-merken in schappen

Maar de huismerkenkampioen is inmiddels wel overstag: in de schappen verschijnen steeds meer A-merken als Nutella, Heineken, Glorix en Knorr. Nederlandse klanten houden nu eenmaal strak vast aan bepaalde gewoontes. Maar Lidl brengt nooit het complete assortiment van zo’n merk, want ze houden het graag overzichtelijk. Waar een grote Albert Heijn wel meer dan 40.000 verschillende producten aanbiedt, beperkt de Lidl zich tot iets meer dan 2.000. Dat maakt aanvoer en winkelinrichting een stuk efficiënter en dus goedkoper.

Het nieuwe vers-concept noopt overigens wel tot uitbreiding van het assortiment. Alleen al in die hoek komen zo’n 80 nieuwe producten bij, weet Rietman: „Veel nieuwe versmaaltijden, maar ook in de tapashoek bijvoorbeeld. Allemaal lekkere hapjes voor bij de borrel.”

Nieuw concept winkel

Dat Rietman zelf het woord mag voeren over zijn winkel is overigens ook een heel nieuw concept. Nog niet zo lang geleden leek het management van de super in een betonnen onderaardse bunker te bivakkeren. Praten met de pers was verboden en het telefoonnummer van de persvoorlichter van Lidl was lang het best bewaarde geheim van Nederland. Maar er waait blijkbaar een frisse wind. Rietman merkt het zelf ook. „Ik werk hier sinds 2014. Toen was het inderdaad nog een vrij gesloten organisatie. Maar ik vond dat ook wel logisch. We zetten de klant voorop, de rest was bijzaak. Dus daar praatte je ook niet over.”

Maar hij is blij met de geleidelijke omslag die de afgelopen jaren plaatsvond. „Je merkt dat klanten het belangrijk vinden dat je actief werkt aan diervriendelijkheid, mensenrechten, het tegengaan van voedselverspilling. Het grappige is: dat doen we al veel langer. We hebben bijvoorbeeld al jaren afspraken met de Voedselbanken in de regio. Maar daar gaven we weinig ruchtbaarheid aan. Ik ben wel blij dat we tegenwoordig beter laten zien waar we goed in zijn.”

Vers uit distributiecentra

Vrijdagmorgen mag hij dat zelf laten zien. De winkel biedt dan het perfecte plaatje, alle producten in de schappen zijn nieuw en vers, het team staat in de startblokken. „We hebben zondagavond alles uit de winkel gehaald en naar andere filialen gebracht, er werd hier niets opgeslagen. Dus alles wat er vrijdag ligt komt vers uit onze distributiecentra. En het ligt allemaal in fonkelnieuwe schappen. Daar kan ik echt van genieten.”

Al weet hij dat het maar voor heel even is. „Er staat een hele horde voor de deur om half acht. Dat was bij de opening zo en bij de vorige verbouwing ook. Na een half uur zie je de eerste gaten alweer in de schappen. Maar dat is niet erg, dat is precies waar we het allemaal voor doen.”