Nieuwkomers veroveren de supermarkt

,,Als fanatieke sporter heb ik me er altijd over verbaasd dat er geen écht gezonde sportdrankjes zijn'', begint Pals. ,,Savvy bevat geen rotzooi, zoals toegevoegde suikers en conserveringsmiddelen.'' De juryleden, onder wie de commercieel directeur van Albert Heijn, knikken goedkeurend. De sportdrankbrouwer is een van de ondernemers die in een hip Amsterdams bedrijfsverzamelgebouw hun product mogen voordragen aan Albert Heijn. In een Dragon's Den-achtige competitie kiest de jury uit zo'n honderd inzendingen de winnaar. De hoofdprijs: schapruimte bij de grootste super van Nederland, een investeringsbudget van 250.000 euro en coaching om de productie op te schalen.

Deur open

De tijd is voorbij dat de supermarkt een zo goed als onneembare vesting was voor ondernemers met een nieuw product. Supers zetten de deur steeds verder open voor kleine leveranciers. In de schappen verdringen nieuwkomers langzaam maar zeker de bekende merken.

Dalend marktaandeel

,,Sinds 2013 daalt het marktaandeel van de tien grootste levensmiddelenproducenten (waaronder Unilever, Douwe Egberts, Coca-Cola, FrieslandCampina en Nestlé, red.) gestaag'', zegt directeur Sjanny Beekveld van marktonderzoeksbureau IRI Resarch. ,,Kleine spelers winnen terrein. Kijk maar naar de plek die Tony Chocolonely en Johnny Doodle hebben verworven in het chocoladeschap. De opmars van lokale bieren is ook een goed voorbeeld.'' Gevestigde merken als Verkade en Heineken voelen daar de gevolgen van.

Meer diversiteit

Dat bevestigt Albert Heijn, met ruim 950 winkels de grootste supermarktketen van Nederland. Een initiatief als de Product Pitch levert de inkopers en marketeers van die keten niet alleen gratis inspiratie op. AH werkt de laatste jaren serieus aan meer diversiteit in het assortiment, zegt commercieel directeur Marit van Egmond.

,,Onze klanten vragen om nieuwe producten; zij willen verrast worden. De grote traditionele A-merken hebben de kans om te innoveren en met nieuwe producten te komen echter laten liggen.''

Zout en suiker

Zo hebben de grote levensmiddelenproducenten volgens haar nagelaten om in te spelen op de gezondheidstrend. ,,Zij hadden grote stappen moeten zetten, maar zijn niet verder gekomen dan het verminderen van de hoeveelheid zout en suiker in hun producten. Veel nieuwkomers draaien het om: zij beginnen met nul. Met recepten zonder suiker en zout.''

Verdienen

Er is nog een reden dat supermarkten kleine leveranciers omarmen, zegt directeur Joop Holla van marktonderzoeksbureau GfK: aan hun producten kunnen ze meer verdienen. ,,De groei van supermarkten is beperkt; consumenten gaan niet méér eten. Dus zoeken ze hun heil in producten waar meer marge op zit en waarmee ze zich kunnen onderscheiden van de concurrentie.''

Met 'ouderwetse' A-merken lukt dat niet. ,,Een blik Unox en fles Coca-Cola kun je overal kopen'', verklaart supermarktdeskundige Marcel van Aalst. ,,De afgelopen tien, vijftien jaar investeerden supermarkten vooral in onderscheidende huismerken. Nu zien ze dat mensen zich steeds meer afkeren van industriële producten, dus spelen ze in op de trend van ambachtelijk, lokaal geproduceerd voedsel.''

Prijswinnende worst

Zoals de Eindhovense slager Theo Beerens. Zijn Berliner worst ligt sinds kort onder de naam 'Streeckgenoten' bij 135 Brabantse AH- filialen. In tegenstelling tot sportdrankjesmaker Joris Pals en de andere deelnemers aan de pitchwedstrijd stond de slager niet meteen te springen om zijn ambachtelijke, prijswinnende worst uit te leveren aan de grootgrutter.

,,Albert Heijn is toch mijn grootste concurrent. Het meeste vlees wordt in supermarkten verkocht. Daar kun je tegen vechten. Maar if you can't beat them, join them. Die samenwerking bevalt goed. ,,Mijn winkel trekt nu meer klanten. Mensen die mijn worst in de supermarkt hebben gezien, lopen nu ook eens binnen in de slagerij.''

Kaas in 't Bakkie

Bob van Oosterhout (28) won met zijn Kaas in 't Bakkie AH's vorige Product Pitch. Dat was de doorbraak voor zijn potjes biologische kaasfondue, zegt de ondernemer die begon met een foodtruck op festivals. ,,Kaas in 't Bakkie werd vrij snel opgenomen bij biologische groothandels. Maar om levensvatbaar te zijn heb je toch meer schaalgrootte nodig. Nu haal ik in twee weken de omzet die ik daarvoor in een jaar boekte.''

Exclusiviteit

Dat AH hem steunde met gratis promotie - een Bonuskaartactie, een proeverij in winkels, een aanbiedingsmail aan klanten - hielp zeker mee. In ruil voor de hoofdprijs moest Van Oosterhout Albert Heijn een jaar exclusiviteit beloven. Zodra dat afloopt, hoopt hij nog een tweede grote afnemer te vinden. ,,Als klein bedrijf wil je niet afhankelijk zijn van één machtige speler.''

Sympathieke startups

Want er is ook een keerzijde. Nieuwkomers blijven geen sympathieke start-ups die door de supers worden gepamperd. ,,In het begin vinden ze je bij Albert Heijn leuk, krijg je gratis een stukje in Allerhande. Maar als je groter wordt, gaan de standaardregels gelden'', zegt oprichter Harm van Dijk van Fish Tales, een merk voor duurzame vis dat bijna vier jaar bestaat.

Verkopen

Die voorwaarden zijn soms een zware dobber voor de kleine leverancier. Want ook een hip ambachtelijk product moet verkopen. Vallen de cijfers tegen, dan wordt het zonder pardon uit de schappen gehaald, weet Fish Tales uit ervaring. Van Dijk kreeg een telefoontje, of hij even tien pallets onverkochte vissoep kwam ophalen. De bijbehorende factuur a.u.b. binnen dertig dagen voldoen. ,,Denk je dat je alles verkocht hebt, moet je ineens 20.000 euro ophoesten. En zit je met tien pallets vissoep die je nergens kwijt kunt.''

Plek behouden

Ook Mister Kitchen loopt tegen soortgelijke problemen aan. Met hun ambachtelijke worsten, pindakaas en vruchtenspreads hebben de Amsterdamse ondernemers een plek veroverd in de schappen van Albert Heijn. Maar het is nog een hele kunst om die te behouden.

,,Wij vervangen suiker en zout, de goedkoopste ingrediënten, door gezondere alternatieven. Dat maakt onze producten duurder. Tegelijkertijd moeten we wedijveren met Calvé en Unox, met hun grote budgetten en tv-commercials. Als we te weinig verkopen, worden we zo weer uit de schappen gehaald. Het is een jongensdroom om bij AH te liggen, maar in de praktijk moeten we er wel keihard voor werken.''

Droom

Voor sportdrankmaker Joris Pals blijft schapruimte bij de supermarktketen voorlopig nog een droom. De jury van de Product Pitch oordeelt dat zijn drankje nog te weinig sport uitstraalt. Concurrenten Bouillon Brothers, Abel's Deli en GinMayo zullen er volgens de AH-managers sneller in slagen de klanten hun portemonnee te laten trekken.

Netwerk

Níet bij de supermarkt liggen kan echter ook een voordeel zijn, relativeert Harm van Dijk van Fish Tales. ,,Een goed netwerk bij speciaalzaken is ook wat waard. Reken maar dat je daar een deel van kwijtraakt, wanneer je aan een grote supermarktketen gaat leveren. Daar moet je als startende ondernemer goed over nadenken, want bij de supermarkt krijg je ook maar zekerheid tot de deur.''

,,De traditionele A-merken hebben kansen om te innoveren laten liggen'', stelt Albert Heijn.