Door slechte verdienmodellen gaan webshops stenen winkels niet uitbannen

Zijn conclusie is zo duidelijk als de titel van zijn boek. Fysieke winkels blijven bestaan, webshops zijn bij voorbaat gedoemd om te vallen. “Toen begin 2012 een boek verscheen van retailexpert Cor Molenaar waarin stond dat één op de drie fysieke winkels binnen vier jaar zou verdwijnen, de winkelvoorraad met 30 tot 50% zou krimpen en de komende leegstand van winkels in de binnensteden zou toenemen, voelde ik de behoefte het tegendeel te bewijzen. Dit resulteerde in het boek #Watnoueindevandewinkels. Het bestond uit een artikelenreeks over de zonnige toekomst van fysieke winkels.”

In zijn tweede boek ondersteunt hij zijn eerdere beweringen met verder onderzoek en de nieuwste ontwikkelingen. “Ik wilde een vervolg met meer onderwerpen en een gedetailleerdere uitwerking.”

Waarom webshops verliezen

Consumenten kijken misschien allemaal veel in online shops om producten te vergelijken, maar van kopen komt het maar zelden zegt Van Tellingen. “Slechts 9% van de aankopen die we doen is online, 91% van de totale retailomzet is nog steeds fysiek.” Ook kopen we in webshops minder dan we in een fysieke winkel zouden doen. “In een webshop kijken consumenten heel gericht naar wat ze nodig hebben. Dit schaffen ze aan en rekenen het daarna direct af, in de digitale winkelmand zie je direct het totaalbedrag. In de fysieke winkel lopen consumenten vaak met veel meer producten de winkel uit.” De positieve omzetcijfers zeggen daarbij niet zoveel, aldus Van Tellingen. “Bol.com zegt jaarlijks met tientallen procenten te groeien. Dit is inclusief de omzet die door leveranciers behaald wordt. De daadwerkelijke groei ligt waarschijnlijk onder de 10 procent.”

Het doel? De lange kassabon

Bij fysieke winkels is de trigger om het winkelmandje aan te vullen met extra’s dus een stuk groter. Juist die langere kassabonnen zijn wat hem betreft waar winkels het van moeten hebben. “De bedoeling is dus om klanten naar de fysieke winkel te trekken, hiervoor kun je dan wel weer prima online middelen inzetten. Denk aan acties via social media of voordelen wanneer je je bestelling zelf komt halen. H&M is hier al wel goed mee op weg. Het ophalen van je pakket in de winkel is gratis. Op die manier lokken ze klanten toch naar de fysieke winkelrekken, dat resulteert in een langere kassabon. Dus, geef mensen die de winkel bezoeken een extra cadeautje”, zegt Van Tellingen. “Werk ook samen met horeca. Klanten willen graag een complete dag uit. Blurring is het opheffen van alle verschillen tussen horeca en winkel. Verkoop een drankje in de winkel en producten in de horeca.”, stelt hij in zijn boek.

‘Laat de mannen thuis’

“60% van de aankopen gebeurt door de vrouw. 85% van de aankopen wordt beïnvloed door vrouwen. Zij zijn dan ook degene die je naar het winkelcentrum wilt trekken. Ze maken er graag een compleet dagje van, inclusief een hapje en drankje. Hoe beter de beleving, hoe langer zij blijven plakken en hoe meer ze kopen. Langere kassabonnen dus. Als de man meegaat, blijft de vrouw minder lang plakken. Mannen moeten dus bij voorkeur thuisblijven.”

Mik op de Middenlander

Van Tellingen noemt ze de vergeten consument. De 80 procent van de Nederlandse bevolking die in een middelgrote stad woont en geniet vaak van een prima inkomen. Hier moet de retailer meer op richten, als het aan Van Tellingen ligt. “Deze Middenlanders willen degelijke spullen kopen voor een redelijke prijs. Ze willen gewoon een goede deal maken. De Hema is een goed voorbeeld van een winkel die bij hen past, ik geloof dan ook wel in de toekomst van Hema.”

‘Hudsons Bay, wordt V&D!’

Juist die vergeten doelgroep zorgde volgens Van Tellingen voor de grootste klandizie bij V&D. “De online variant die er sinds kort is, wordt natuurlijk helemaal niets. Het past niet bij deze doelgroep.” De oplossing ligt volgens Van Tellingen bij Hudson’s Bay. “Dit warenhuis schurkt tegen De Bijenkorf aan, maar is het net niet. Daarbij heeft dit warenhuis niet de gunfactor van de voormalig V&D-gangers. Zij gaan hier niet naartoe. Hudson’s Bay zou de V&D moeten overnemen, maar dan in een vernieuwende, verfrissende vorm. Een succesvol voorbeeld hiervan is Duitsland, waar Hudson’s Bay samenging met Karstadt (de Duitse V&D). Dat wordt nu weer gevonden door het winkelend publiek.”