Een geseald vijf euro-biljet hangt pontificaal op de retourafdeling van modeketen Ter Horst van Geel. Zo’n twaalf jaar geleden zat het met een briefje bij het allereerste teruggestuurde kledingstuk. „De klant excuseerde zich daarin dat ze het retourneerde na alle moeite die we hadden gedaan om de bestelling toe te sturen”, vertelt Peter ter Horst, directeur van het familiebedrijf dat tien vestigingen en een online shop heeft. „Deze vijf euro zijn voor mij en mijn medewerkers een symbool dat je de klant altijd in gedachten moet houden. We willen namelijk dat ze de volgende keer weer gaat bestellen.”
Ik hoop dat ze veel plezier heeft gehad met passen. Dat is ook een feestje
Peter ter Horst Ter Horst van Geel
Het is een belangrijke mantra die Ter Horst regelmatig herhaalt. Zelfs als het om retouren gaat, een groeiend hoofdpijndossier in de modesector, met name door de hoge kosten. Ter Horst kijkt met een opvallend optimistische blik naar het heikele onderwerp. Op X plaatste hij onlangs een post met onder andere de stelling ‘Je hoort mij niet klagen. Klanten die twee jassen bestellen of een broek in twee maten en er eentje retour sturen’. En: ‘Een klant die twaalf stuks bestelt en ze alle twaalf terugstuurt, ik hoop dat ze veel plezier heeft gehad met passen. Want ook dat is een feestje, we zien het in onze winkels.’
Collega's zien met retouren ‘enorme beren op de weg’
Zijn post lokte de nodige discussie uit, maar opmerkelijk genoeg krijgt hij ook bijval van medestanders. „Mensen zijn juist blij dat ze eens een ondernemer horen die een andere kant belicht. Vooropgesteld: retouren kosten geld. Het is part of the deal, een niet meer weg te denken element. Zeker als je omzet stijgt, zie je het retourpercentage ook toenemen. En helemaal als je nieuwe klanten trekt die nog niet gewend zijn aan de specifieke pasvormen en modellen van bepaalde merken.”
Lees ook: Moderetailer Omoda brengt aantal retouren drastisch terug
Het stoort Ter Horst dat collega’s – vooral die zonder webshop – bij het terugsturen van kleding alleen maar aan ‘enorme beren op de weg’ denken. „Alsof dit het enige is dat een webshop met zich meebrengt. Retouren brengen ons een schat aan informatie, waarvan we blijven leren.” Recent hielp de directeur een dag mee op de afdeling waar de retouren verwerkt worden. ‘Honderden pakketjes zijn uitgepakt, gecontroleerd en verwerkt’, schrijft hij op X.
Retouren worden gemonitord en geanalyseerd
Wat deze ervaring voor hem nog interessanter maakt is dat verrassend genoeg veel klanten een persoonlijke notitie erbij voegen. „Leuk om te lezen, soms ook niet. Maar we leren er altijd van.” Sowieso worden alle teruggestuurde kledingstukken binnen Ter Horst van Geel gemonitord, geanalyseerd en besproken met de inkoopafdeling. „Dat levert zoveel informatie op – bijvoorbeeld welke merken, modellen en pasvormen presteren niet goed – wat ook voor toekomstige inkoop interessant kan zijn.
Alle teruggestuurde kledingstukken worden gemonitord, geanalyseerd en besproken
Peter ter Horst Ter Horst van Geel
Voor de ondernemer is het uitgangspunt dat elk klantcontact er één is, leidend. Zij worden na het eerste contactmoment toegevoegd aan de database. Daarbij maakt hij de vergelijking met klanten in de winkel. „Die passen in de fysieke vestigingen ook regelmatig de halve winkel door. Mensen hebben vaak zoveel plezier als ze winkelen. Ik zag het ook bij mijn dochter en haar vriendinnen, die dozen vol bestelden en vervolgens de avond van hun leven hadden.” Je verplaatsen in de klant is een belangrijke factor om op een begripvolle manier om te gaan met retouren stelt Ter Horst. „Zie de mensen achter de retouren. Veroordeel ze niet en leer ermee omgaan.”
Snelle afhandeling
„Als een kledingstuk niet past, is dit negen van de tien keer een teleurstelling. Als retailer moet je je dit realiseren. Als een winkelbedrijf pur sang reageren we daarom op de voor mij enige juiste manier: met hoogwaardige, klantgerichte service.” Bij grote klachten wordt persoonlijk contact opgenomen met de klant en teruggave van het geld wordt zo snel mogelijk geregeld. Volgens Ter Horst is binnen zijn bedrijf een goede en snelle afhandeling essentieel om de klantervaring optimaal te houden, ook al is er sprake van een retour. „In consumentenreviews zijn een trage afwikkeling een grote bron van ergernis. Wij willen dit voor zijn.”
In consumentenreviews zijn een trage afwikkeling een grote bron van ergernis. Wij willen dit voor zijn
Positieve ervaringen zorgen ervoor dat steeds meer mensen de diverse winkels van Ter Horst van Geel bezoeken, ziet de directeur. „We halen ieder jaar een online omzetplus van 25 procent en ook de bezoekers van onze vestigingen groeien. Ook op fysiek vlak plussen we jaarlijks.” Wat betreft retouren stuurt het bedrijf eveneens aan op een percentage van 25. Van collega-ondernemers hoort hij dat zij kampen met percentages van 35 tot 40 procent.
Klantenkring is merkvast en bekend met pasvorm
De retouren zijn binnen modeketen Ter Horst van Geel vermoedelijk beheersbaar door de iets oudere doelgroep, met klanten die redelijk merkvast én bekend zijn met de merken en diens pasvormen. „We positioneren ons in een iets duurder segment, waarbij mensen vaak wat zekerder zijn van hun bestelling.”
Daarbij helpen uitgebreide productomschrijvingen – onder meer tot aan de lengte van het binnenbeen aan toe – en een goede bereikbaarheid van winkels voor vragen van klanten, mee. ,,We zijn dagelijks druk met het optimaliseren van de informatie op de site.” Ter Horst ziet steeds vaker een wisselwerking tussen de webshop en de fysieke winkels. „De winkels zijn een groot voordeel vanuit de retouren bezien. Steeds vaker bellen mensen eerst voor advies naar de winkel en bestellen pas nadien.”
Duurzame beslissing
Sommige ondernemers kiezen ervoor een selectie op de site te plaatsen. Zo ook Ter Horst. „Zo hadden we voor de feestdagen een jumpsuit ingekocht, waarbij je aan de achterkant geholpen moet worden. Daarvan weet je bijna zeker dat je die honderd procent retour krijgt.” Soms is er duidelijk sprake van een pasvormprobleem, in andere gevallen valt de vinger er niet op te leggen waarom een artikel retour komt. Zeker als het in de fysieke winkel wel goed verkoopt.
Grote spelers hanteren retourtermijnen van dertig of meer dagen. Dat kan nooit een duurzaam verdienmodel zijn
Een belangrijke stelregel waardoor retouren bij de keten werkbaar blijven is de terugstuurtermijn van veertien dagen. Ter Horst noemt het een ‘duurzame beslissing’. Hij bedoelt hiermee dat de artikelen niet onnodig lang ‘niet verkoopbaar’ zijn, maar relatief snel weer terug in de rekken belanden om weer verkocht te worden. „We willen zo min mogelijk bijbestellen, want grote voorraden zijn je grootste margekiller. Grenzen stellen kan gewoon is onze ervaring, ook al hanteren grote spelers rustig retourtermijnen van dertig of meer dagen. Dat kan nooit een duurzaam verdienmodel zijn.”
