S7 moet het tij keren bij Samsung

'Dames en heren, hier zijn ze, dit zijn onze nieuwe toestellen!'' Onder luid gejuich presenteert Samsung-topman D.J Koh zondagavond de Galaxy S7 en het broertje met schuin aflopend scherm, de S7 Edge. Kosten noch moeite zijn gespaard om de voor het eerst waterbestendige toestellen te promoten tijdens het World Mobile Congress te Barcelona, 's werelds grootste telecomevent.

Op alle vijfduizend stoeltjes ligt een virtual reality bril die journalisten, vloggers en andere bezoekers halverwege in de show op dienen te zetten. Dan verschijnt Mark Zuckerberg op het podium voor een onaangekondigd gastoptreden.

Tientallen fotografen en tech-fans rennen gillend naar voren richting de Facebook-oprichter, die een samenwerking op het terrein van virtual reality aankondigt en Samsung uitbundig prijst.

De show is de spectaculairste in jaren en niet voor niets. Het gaat namelijk minder met Samsung. Na recordjaren waarin concurrenten Nokia en Blackberry werden verpulverd, zit de sleet er op.

De Koreanen hebben niet één, maar twee problemen, meent technologie-kenner Vincent Everts. ,,Aan de bovenkant van de markt heerst de iPhone, terwijl aan de onderkant goedkope Chinese merken marktaandeel wegeten.''

Lange tijd ondervond Samsung weinig hinder. Omdat wijlen Steve Jobs tegen de trend in weigerde zijn iPhone een groter scherm te geven - consumenten zouden dat niet willen, beweerde hij - veroverden de Koreanen met hun succesvolle Galaxy-smartphones een groot deel van de premium markt. Tot Apple met zijn iPhone 6 en 6plus overstag ging en Samsung rake klappen kreeg.

Tegelijk klopten goedkope Chinese merken als Huawei, ZTE en Xiaomi aan de deur, voor weinig geld weten zij inmiddels ook een behoorlijke smartphone te maken.

Met agressieve marketing slijten ze die toestellen heel succesvol. Zo is Huawei in Nederland inmiddels de derde fabrikant.

De gevolgen zijn er naar: het afgelopen jaar kelderden Samsungs smartphone-verkopen wereldwijd in en daalde het marktaandeel. De verkopen in China halveerden zelfs. In Seoul verdampten tientallen miljarden euro's aan beurswaarde, de grootste verliezen sinds 1983.

Dit najaar werd mobiele topman J.K. Shin geslachtofferd voor oudgediende D.J. Koh, daarnaast wordt er op het hoofdkwartier druk gereorganiseerd.

Wat het moeilijker voor Samsung maakt: concurrerende toestellen draaien eveneens op Google's Android besturingssysteem en beschikken over dezelfde apps. Samsung poogt weliswaar zijn eigen touch aan Android te geven, maar de verschillen zijn minimaal.

,,Al met al is het veel moeilijker om je als fabrikant te onderscheiden,'' vertelt telecomexpert Maarten van Vliet van onderzoeksbureau Telecompaper. ,,Consumenten kiezen meer voor een ecosysteem. Bij Apple valt het merk samen met besturingssysteem iOS, bij Android niet.''

Dat plaatst Samsung in een lastig parket en dat weet het. Niet voor niets viel tijdens de Galaxy-lancering in Barcelona de naam Android slechts een keer.

De nieuwe Galaxy's moeten het tij keren. En snel, want de nummer 1 positie op de smartphonemarkt is gevaarlijk, Nokia en Blackberry weten er alles van. Samsungs uitgangspositie is gelukkig beter dan die van twee voormalige rivalen: allereerst maakt het bedrijf veel meer dan alleen mobiele telefoons. Samsung is veel groter en beschikt over gigantisch marketingbudgetten. ,,De concurrentie presteert verder ook niet geweldig,'' stelt Van Vliet van Telecompaper vast. ,,HTC en LG slagen er maar niet in het Samsung echt moeilijk genoeg maken. Consumenten lijken verder eraan gewend dat Samsung met Apple de markt beheerst.''

De laatste tijd gaat het weer iets beter: in het vierde kwartaal van 2015 herwon Samsung terrein op Apple en wist het zijn positie als grootste smartphonefabrikant iets te verstevigen. 2016 blijft echter lastig, kondigde nieuwe topman DJ Koh al aan. Vandaar dat de Galaxy S7 beter moet scoren dan voorganger S6. Om de verkopen aan te jagen krijgt iedereen die voordat de verkoop op 11 maart officieel van start gaat al een Galaxy bestelt, er een virtual reality bril bij cadeau.

Om de ambities kracht bij te zetten heeft Samsung in Barcelona één van de grootste en mooiste stands neergezet. Daar staan ook alle eigen smartphones sinds 1988 uitgestald. ,,Kijk eens wat voor innovaties wij al decennia brengen,'' is het imago dat 'Sammy' wil uitstralen.

Gratis brillen

Dat beeld wordt ook tijdens de launch van de Galaxy breed uitgedragen. Facebook-baas Zuckerberg roemt de Koreanen uitbundig als 'leader in technology'. Baas D.J. Koh glimt van trots en omhelst hem.

Ook het journaille moet met een positief gevoel huiswaarts. Na de launch van de Galaxy S7 mogen alle aanwezigen een Gear VR bril gratis mee naar huis nemen. Het zorgde na afloop voor wildwest taferelen. Sommige bloggers en journalisten gristen de brillen onder de stoelen vandaan en liepen zonder gene meerdere exemplaren naar buiten. Niemand die er wat van zegt, het moet een goednieuwsshow blijven.