Nieuws Actueel

Strategie Ikea: stadswinkels, sterke website, snelle leveringen

De Zweedse woonwinkelreus Ikea verandert van strategie. Niet langer worden alle kaarten gezet op de grote geel-blauwe winkeldozen aan de rand van de stad. Sterker nog, het bedrijf sluit uit dat het nog nieuwe grote winkels in ons land opent. Het aantal bezoekers aan deze kolossen groeit namelijk niet langer, terwijl de online verkoop door het dak gaat. ,,We moeten wel veranderen, Amazon en Alibaba zitten ons op de hielen.’’

Sanne Schelfaut | AD 9 juni 2019

Ikea delft

Urenlang struinen langs keukens, kasten, bedden en lampen. Tussendoor pauzeren met de Zweedse gehaktballetjes als culinair hoogtepunt. Om vervolgens na het afrekenen met flink wat moeite de bouwpakketten in je auto te proppen. De zelfmontage laten we voor de lieve vrede maar even buiten beschouwing.

Het is een herkenbaar beeld voor miljoenen Nederlanders. Bijna iedereen heeft wel iets van Ikea in huis staan. Met dank aan de bezoekjes aan een van de dertien geel-blauwe winkels die ons land telt. De vraag is of deze manier van shoppen zelfs voor een bedrijf als Ikea op langere termijn nog levensvatbaar is.

Bezoek woonwinkels stabiliseert

De grote woonwinkels aan de rand van de stad blijven volgens Ikea bestaan, maar de meubelmakers zijn hard bezig hun winkelstrategie te veranderen. Ikea-topman Jesper Brodin kondigde aan dat er wereldwijd dertig kleinere stadswinkels worden geopend, waaronder zeer waarschijnlijk ook één in Nederland. Daarnaast wordt volop ingezet op e-commerce.

,,We zien dat het aantal bezoekers aan onze woonwinkels stabiliseert, er zit amper groei in. Het aantal bestellingen via onze webwinkel gaat daarentegen door het dak. Vorig jaar draaiden we in Nederland een omzet van 1,2 miljard euro. Dat was een groei van 2,8 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Die groei is volledig toe te schrijven aan online winkelen.''

,,Daarom is het zaak dat we volop investeren in e-commerce. We hadden eerst een tienjarenplan om onze digitale plannen uit te voeren, maar die termijn is overboord gegooid. Die tijd hebben we niet, webgiganten als Alibaba en Amazon zitten ons op de hielen. We zitten midden in het digitale transformatieproces, binnen 3 jaar gaat er heel veel veranderen. Dat is voor een bedrijf als Ikea, dat al 76 jaar werkt volgens een vast concept, een behoorlijke cultuurschok’’, vertelt Iris Midavaine namens Ikea Nederland in het AD.

Stadswinkels

Een van de veranderingen is de komst van veel kleinere stadswinkels. De keuze voor het openen van dergelijke winkels heeft ook een relatie met de website. In deze compacte winkels kun je maar een beperkt aantal artikelen kopen en meenemen, de rest kun je online bestellen en thuis laten afleveren. Afgelopen maanden werden in Madrid, New York en in Parijs stadswinkels geopend.

De in mei geopende winkel in Parijs dient als voorbeeld voor de overige shops die Ikea de komende drie jaar wil openen. Je kunt er 4.500 producten zien, maar slechts 1.500 mee naar huis nemen. De rest is op de site te bestellen. Aan de bezorging hangt overigens een prijskaartje. Gratis bezorging bestaat volgens topman Brodin niet.

,,Niemand brengt spullen écht gratis naar je huis. Of je verrekent de kosten in de prijs van je product, of je rekent een toeslag. Wij doen transparant het laatste. We gaan niet voor gratis, want zo straf je de klanten die naar onze winkels komen. Daar zal altijd de laagste prijs te vinden zijn’’, aldus Brodin in de Vlaamse krant De Tijd.

Online bezoek naar 3 miljard

Iris Midavaine voegt daar aan toe dat Ikea voor kleinere artikelen die via pakketpost worden geleverd, 2,99 euro aan bezorgkosten rekent. Dat was eerst 4,99. De grotere stukken, denk aan keukens of bedden, worden sinds kort voor een vast bedrag van 39 euro aan huis geleverd.

,,Eerst betaalde de klant naar grootte en gewicht, maar daar zijn we vanaf gestapt. Voor grote artikelen die we zelf bezorgen, betaal je voortaan altijd hetzelfde bedrag; 39 euro. Dat kost ons zeker geld, maar we hebben voldoende vet op de botten om het aan te bieden. Wereldwijd trekken onze winkels bijna 1 miljard klanten, maar het online bezoek is inmiddels ruim verdubbeld en zal groeien naar 3 miljard. Die klanten moeten we zo goed mogelijk bedienen. Daarbij staan snelheid en gemak centraal. Deze zomer wordt het in Nederland bijvoorbeeld ook mogelijk om via onze app producten te bestellen.’’

Fysiek - online integreren

Ikea richt zich dus op stadswinkels, een sterke webwinkel en snellere leveringen. Toch betekent dit volgens Midavaine niet dat de meubelmakers afscheid nemen van de winkeldozen; het concept waarmee ze wereldwijd al tientallen jaren succes hebben.

,,Voor veel mensen is een bezoek aan onze winkel een uitje. Dat blijft zo. Maar we merken ook dat met name jongeren anders winkelen. Deze doelgroep willen we ook bedienen.’’ Midavaine stelt dat er in Nederland geen grote winkel meer bij wordt gebouwd. ,,Dat is uitgesloten. We houden het op de huidige dertien. Onze medewerkers zullen in die winkels ook anders te werk gaan. Ikea is groot geworden door zelfbediening en zelfmontage. Maar de klant van nu verlangt service van het personeel. Onze mensen worden omgeschoold om dat te bieden.’’

De kans is groot dat de magazijnen in deze gebouwen worden uitgebreid om de webwinkel te bedienen. ,,Op die manier hoeven we geen nieuwe distributiecentra op te tuigen, we delen onze bestaande gebouwen alleen anders in. Fysiek en online zoveel mogelijk integreren, daar gaat het om.’’

Naast de digitale transformatie, zet de Zweedse keten ook volop in op duurzaamheid. Dat werd deze week extra benadrukt tijdens de zogeheten Democratic Design Days in Älmhult, het stadje in Zuid-Zweden waar Ikea-oprichter Ingvar Kamprad in 1953 de allereerste Ikea-toonzaal opende. Zo'n 250 journalisten uit meer dan 30 landen kwamen hier samen om te luisteren en te kijken naar de nieuwste collecties en concepten van de Ikea-designers.

Ikea ontbijt

Compleet appartement

Naast alle inspanningen op het gebied van recycling van onder meer plastic en textiel, minder watergebruik en het opwekken van zonne-energie, viel op dat Ikea plannen heeft om niet langer alleen woonartikelen te verkopen, maar zelfs een compleet appartement op de markt wil brengen.

In samenwerking met de Deense ontwerpstudio Space10 is een appartement van 85 vierkante meter ontworpen van duurzaam materiaal. Evamaria Rönnegard, een van de hoofdontwerpers bij Ikea, vertelt dat vooral in grote steden woonruimten kleiner en schaarser worden. ,,Daarnaast zie je een toename van eenzaamheid, zeker onder ouderen. Wij hebben samen met Space10 een appartement ontwikkeld dat overal inpasbaar is. Je kunt het bij wijze van spreken op een bestaande woontoren plaatsen of integreren in een rij woningen. Wij geloven heel erg in het delen. In dit appartement kun je heel goed samen met anderen wonen. We hebben nog geen knoop doorgehakt of we dit huis daadwerkelijk op de markt gaan brengen, want dit project wijkt erg af van onze corebusiness. Grootste uitdaging wordt of we het betaalbaar kunnen krijgen, want dat is wel een voorwaarde.’’

Tijdens de designdagen werd ook duidelijk dat Ikea steeds meer samenwerkt met andere bedrijven. Zo brengt de meubelgigant in augustus in samenwerking met het Amerikaanse elektronicabedrijf Sonos een tafellamp met een verborgen wifispeaker op de markt. En een boekenplank waarin een multifunctionele speaker is verwerkt.

,,Vroeger vonden we dat we alles zelf moesten bedenken, maar dat hoeft niet langer. We leren veel van andere bedrijven, zeker ook van start-ups. En zij hebben andersom weer veel aan ons. Ikea is zichzelf opnieuw aan het uitvinden’’, besluit Midavaine.

Opent Ikea nog grote woonwinkels in Nederland? Nee, nul procent kans