Succes met influencermarketing: zo werd sieradenmerk Vedder & Vedder miljoenen waard

Anne Vedder werd vanmorgen wakker met vijftien appjes van tweelingzus Esther, schrijft de Volkskrant. Die had vlak na middernacht bedacht dat het allemaal wel wat ambitieuzer kon met dat omzettarget voor dit jaar, en was direct aan het rekenen geslagen. Gelukkig had Anne haar telefoon op stil, anders hadden ze elkaar de hele nacht lopen opjutten. Want de oprichters van sieradenlijn Vedder & Vedder deelden niet alleen hetzelfde ei, maar delen ook dezelfde instelling: ‘Als wij eenmaal iets willen, dan moet het meteen of gisteren.’

Die instelling heeft hen geen windeieren gelegd. Met hun 33 jaar staat de tweeling aan het hoofd van een sieradenmerk dat goed is voor een omzet van bijna 8 miljoen in 2021. Als ze niet voor zaken in Los Angeles of Dubai zitten, dan wel in hun ruime kantoor in Amsterdam-Oost, dat met zijn marmeren tafels, pastelmuren en haverlattes in mokken weggelopen lijkt uit een Instagram-feed. Net als de 65 vrouw aan personeel, overigens. Dit najaar hadden de Nijkerkse zussen zelfs een eigen Videoland-serie: Twins of Gold.

Aan een van die glimmende tafels vertelt de tweeling geroutineerd over hun ontstaansgeschiedenis, af en toe overstemd door het gebonk van een hamer uit het inpandige atelier. Het begon allemaal bij hun moeder, die vroeger workshops sieraden maken gaf. Esther en Anne gingen in de weekenden met haar mee om voor vijf euro per uur de kraaltjes te sorteren. Toen ze gingen studeren (communicatiewetenschap, want Anne was ‘stuurloos’ en Esther uitgeloot voor geneeskunde) begonnen ze zelf ook workshops te geven aan hun studentenvereniging, vooral om niet achter de kassa of bar te hoeven staan.

Handschrift graveren

Het plan voor een eigen bedrijf werd serieuzer toen de tweeling klaar was met studeren. Het ‘standaard’ gouden kettinkje dat hun moeder hen gaf voor hun afstuderen, kon wel wat persoonlijker, vonden ze. ‘Mijn moeder had een heel mooi handschrift dus wij dachten: wat nou als we haar handschrift op een hangertje laten graveren?’, vertelt Esther. Het bleek niet te kunnen. Dus besloot de tweeling het zélf te proberen. Met succes. ‘We kregen er zoveel reacties op dat we dachten: hier moeten we wat mee.’

Dat ‘wat’ werd een lijn in gepersonaliseerde sieraden, inmiddels verkrijgbaar in varianten met gouden initialen, handgeschreven teksten, gegraveerde vingerafdrukken en sterrenstelsels. Anne zegde haar studentenkamer op en ging bij Esther inwonen. Van het geld dat ze zo uitspaarden, huurden ze een kantoor. ‘Voor je mindset is het beter om een werkplek te hebben en niet in je pyjama aan de keukentafel te zitten’, zegt Anne. ‘Dus gingen we elke ochtend om acht uur naar kantoor. Goed gekleed, want dat zou je voor een baas ook doen.’

Het succes kwam niet vanzelf. De zussen hadden hun laatste studiefinanciering bij elkaar geschraapt en van een familievriend leenden ze 10 duizend euro om een graveermachine te kunnen betalen. Het bleek geen vetpot. De aangenomen stagiair moesten ze al rap weer ontslaan, omdat ze haar lunch niet meer konden betalen. ‘We dachten dat de bestellingen vanzelf binnen zouden lopen als de webshop online zou gaan’, zegt Esther. ‘Nou, we lanceerden hem en er gebeurde dagenlang niks.’ Tot het moment dat Anne het eerste verkeer zag op de site die ze met YouTube-tutorials had gebouwd. ‘Ik riep: ‘Es, Es, er is iemand online!’

Anna Drijver

Noem het geluk, wijsheid of, zoals de tweeling, ‘manifestatie’ (het nieuwerwetse geloof dat alles met een reden op je pad komt), maar op het moment dat ze Vedder & Vedder oprichtten, was Instagram in Nederland bezig aan een razendsnelle opmars. Van ‘influencer marketing’ had de tweeling nog nooit gehoord, maar ze brachten het al wel in de praktijk. ‘Op gegeven moment stonden we op een Vogue-feestje gintonics te drinken en zeiden tegen elkaar: de eerste beroemdheid die nu binnenkomt spreken we aan’, aldus Anne. ‘Dat was dus Anna Drijver.’

De actrice vond zo’n gepersonaliseerd sieraad ‘een súpercool idee’ en wilde er een met de naam van haar schildpad. Na Drijver volgde Chantal Janzen, aan wie de zussen een kettinkje stuurden met de naam van haar zoontje. Toen de presentatrice het deelde in een Instagram-story, hing ineens Carice van Houten aan de lijn. Die wilde óók zo’n kettinkje, ook met de naam van haar zoontje, maar dan in het handschrift van haar man. ‘Toen ging de sneeuwbal rollen, het aantal volgers op onze Instagram groeide mega.’

Los Angeles

De tweeling besloot elke maand twee sieraden cadeau te doen aan een zorgvuldig gekozen beroemdheid. Elk cadeau werd voorzien van een kaartje dat ze er écht helemaal niks voor terugverwachtten, met daaronder natuurlijk wel een verwijzing naar hun Instagram-pagina. Dankzij Kathleen van K3 staken ze zo voor het eerst de grens over. Tot ze afgelopen voorjaar ineens in Los Angeles waren, bij topmodel Chrissy Teigen. Zaten ze daar ineens, in het huis van haar en popster John Legend.

Vraag je naar hun dromen dan vallen woorden als ‘world domination’, ‘Amerika’, ‘Azië’ en ‘Jennifer Lopez’. In ieder geval is er geen haar op hun zorgvuldig gesoigneerde hoofd die erover peinst te luisteren naar het advies dat hun moeder altijd geeft als ze op bezoek gaan in Nijkerk. ‘Zij zegt altijd: jullie moeten minder werken, anders vind je nooit een gelukkige relatie’, lacht Anne. ‘Maar wij denken gewoon nooit: ik ben er al. Maar altijd: shit, we moeten nog zóveel doen.’