Supermarkt lokt klanten met kreeft en bonbons

In de supermarktwereld barst een nieuwe strijd los. Geen traditionele prijzenoorlog, de supermarkt probeert nu de klant aan zich te binden met meer service en luxere producten. 'Nog goedkoper, dat kan bijna niet.'

Jumbo schrapt dit jaar 190 banen op zijn hoofdkantoor. Niet omdat het slecht gaat - de omzet van het bedrijf steeg fors - maar omdat 2016 'een uitdagend jaar' wordt, verklaarde directeur Frits van Eerd maandagavond bij de presentatie van de jaarcijfers.

SupermarktreusDe naam van zijn grote concurrent nam de Jumbo-topman daarbij niet in de mond, maar die lag ongetwijfeld wel op zijn lippen. Albert Heijn wordt in 2016 namelijk een stuk machtiger. Als de fusie tussen AH's moederbedrijf Ahold en het Belgische Delhaize komende zomer is afgerond, staat in Zaandam een supermarktreus die 55 miljard euro omzet.

Daarbij vergeleken is Jumbo met een jaaromzet van 6 miljard euro een muis. Wie de grootste is, kan efficiënter werken en hogere kortingen afdwingen bij leveranciers. En dus lagere prijzen rekenen of scherpere aanbiedingen doen.

Nieuwe rondeDe fusie van Ahold met Delhaize is dus een bedreiging voor het Brabantse familiebedrijf, dat groot is geworden met zijn laagste prijsgaranties. In de nieuwe ronde van de concurrentiestrijd met Albert Heijn kiest Jumbo echter niet de aanval met aanbiedingen, zegt een woordvoerder: "Klanten zullen merken dat we meer medewerkers vrijmaken voor service en contact met de klant. Ook zullen ze meer kwalitatief goede kant-en-klaarmaaltijden in de schappen zien, net als verse producten om snel een gezonde maaltijd te bereiden."

SushiDie verbeterde klantenservice lijkt geen loze belofte. Op het hoofdkantoor mag Jumbo dan banen schrappen om kosten te drukken, op de winkelvloer komen er dit jaar 500 banen bij. Het bedrijf trekt bovendien 100 miljoen euro uit om winkels te moderniseren en de onlineverkoop te stimuleren. Zo start Jumbo met thuisbezorgen van boodschappen en opent het 100 nieuwe afhaalpunten.

Daarnaast zullen de supermarkten ook exclusievere vleeswaren, schaal- en schelpdieren - zoals kreeft - sushi en bonbons aanbieden.

GemakBetere dienstverlening, hogere kwaliteit, online bestelgemak: daarmee gaan supermarkten elkaar in 2016 beconcurreren, stellen deskundigen. Zij voorzien ondanks de superfusie geen nieuwe prijzenoorlog. "Nóg goedkoper, dat kan bijna niet", zegt supermarktdeskundige Maarten Beernink. "Supermarkten moeten veel klantgerichter gaan denken. Straks loopt een vakkenvuller niet alleen mee als een klant iets zoekt, maar geeft hij ook tips waarmee dat product lekker valt te combineren."

Ook de kleinere supermarktketens zitten niet stil. Plus, EMTÉ, Hoogvliet, Jan Linders, DekaMarkt: ze zijn allemaal bezig een flinke kwaliteitsslag te maken, zegt directeur Marcel van Aalst van EFMI, het kennisinstituut voor de levensmiddelensector. "Ze openen prachtige versafdelingen, introduceren nieuwe maaltijdconcepten, een fantastisch wijnassortiment of meer duurzame producten. Nooit eerder zijn er zo veel vernieuwingen geweest in de supermarktsector."

Heilloze wegDe ketens moeten wel, want ook de concurrentiedruk is volgens Van Aalst groter dan ooit. "Nergens zijn zo veel supermarkformules en is de winkeldichtheid zo groot als in Nederland. De concurrentiedruk is gigantisch. Er kan echter maar één supermarkt de goedkoopste zijn. Op prijs concurreren met Aldi en Lidl is een heilloze weg, dat hebben de meeste ketens inmiddels geleerd. Dus blijft er maar één weg over: die van toegevoegde waarde.''

Meer service hoeft niet te betekenen dat klanten bij de kassa dit jaar duurder uit zijn. Zo heeft Jumbo scherpe nieuwe prijzen neergezet voor A-merken. Andere supermarktketens zullen die volgen. Albert Heijn laat daarbij weten dat 'meer persoonlijk contact' en exclusievere producten in zijn winkels dit jaar gepaard zullen gaan met 'heel scherpe acties'.

IrritatiefactorDe thuisbezorgkosten voor boodschappen zullen dit jaar bovendien worden geschrapt, verwacht Beernink. De online super Picnic startte daar afgelopen jaar al mee - vooralsnog alleen in Amersfoort, binnenkort ook in Utrecht. De concurrentie zal volgens Beernink snel volgen. "Bezorgkosten zijn voor klanten nu een grote irritatiefactor. Zonder die drempel je boodschappen bestellen via internet, heeft de toekomst."