In 3 jaar naar 20 Wakuli-winkels: ‘We willen de nieuwe Starbucks worden die het goed doet voor iedereen’

In 2019 startten Yorick Bruins en Lukas Grosfeld Wakuli, aanvankelijk als online abonnement voor verse koffie. De missie kwam voort uit Lukas’ ervaring in Tanzania, waar hij boeren hielp betere toegang tot de markt te krijgen en zo een betere prijs voor hun koffie te realiseren. „We geven niet een betere prijs omdat we het zielig vinden voor de boer, maar omdat we hen zien als medeondernemer en medepartner’’, zegt hij. „We betalen een hoge prijs, ook als de markt weer instort. Dat geeft zekerheid zodat ze investeringen kunnen doen”, vertelt hij in De Ondernemer Live.

Wakuli zet tussenhandelaren buitenspel

Wakuli doorbreekt het traditionele koffiemodel waarin de klant als de koffieboer benadeeld wordt, zegt Yorick. „In het huidige ‘zandlopermodel’ zijn tien miljoen boeren afhankelijk van een handvol giganten. Zowel de boer als de consument is hierdoor de dupe: de boer wordt onderbetaald en de consument drinkt koffie van lage kwaliteit.”

Wakuli doorbreekt dit model door zowel de productie als distributie volledig in eigen hand te houden. Met een eigen branderij en distributiecentrum net buiten Amsterdam worden tussenhandelaren buitenspel gezet. Dit stelt hen in staat om koffieboeren een eerlijke prijs te bieden, de kwaliteit te waarborgen en consumenten duurzame en eerlijke specialty coffee aan te bieden, legt Yorick uit.

Van online naar winkel

Wakuli begon met alleen online verkoop, maar dat bleek niet houdbaar. „Mensen willen vaak koffie proeven voordat ze het kopen. Door corona kregen wij als e-commerce een boost, maar daarna vlakte die groei af. We dachten: als we honderdduizenden boeren willen aansluiten, kunnen we niet alleen online blijven.” Een supermarkt zag hij niet zitten. Koffie is namelijk een vers product en daar is de supermarkt niet op ingericht. Daarnaast zijn supermarkten onderdeel van het probleem, zegt Lukas.

Fysieke winkels als driedimensionaal verhaal

In 2022 opende Wakuli de eerste winkel annex koffiebar. Inmiddels zijn er twintig locaties in steden als Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Leiden, Utrecht en Groningen. „In één keer ga je driedimensionaal je verhaal vertellen’’, legt Lukas uit. „Mensen hebben een veel langere aandachtsspanne als ze in een winkel zitten. Ze nemen een cappuccino, bladeren door ons impact report of magazine dat we elke paar maanden maken. Dan denken ze: misschien is het ook wel leuk om deze koffie thuis te drinken. Die customer journey is veel langer en heeft veel meer punten dan dat we leunen op Instagram-advertenties.”

„Vroeger dachten we dat dat de way was. Nu weten we dat het allemaal veel complexer is. Een winkelbezoek is één van de contactmomenten: iemand ziet ons online, komt langs in de winkel, proeft de koffie, leest over onze missie, en bestelt later opnieuw via de webshop. Juist dat samenspel tussen die verschillende kanalen verlengt de klantrelatie en zorgt voor herhaalaankopen. We zagen dat onze online verkoop weer ging groeien nadat we winkels gingen openen’’, zegt Lukas.

Lees ook: Miljoenenomzet én eerlijke koffie: Ferry bewijst met Wonderbeans dat ondernemen anders kan

Groot denken om de industrie te veranderen

De revolutionaire missie van Wakuli vraagt om groei en schaal: Wakuli heeft nu 16.000 boeren, met een langetermijndoel van honderdduizenden. Lukas is helder: „We moeten groot zijn. We moeten die spelers van de troon stoten. De nieuwe Starbucks worden, maar die het goed doet voor iedereen.’’

Waar het dan misschien voor de hand ligt om gelijk zoveel mogelijk winkels te openen leert de praktijk dat vertragen soms beter werkt. „Een winkel heeft nog heel veel zorg nodig nadat deze geopend is. Je moet goed nadenken over de managementstructuur die met betrekking tot een winkel geldt en hoeveel winkels je per storemanager hebt. Dat soort dingen moet je goed bepaald hebben voor je opschaalt.”

Goede locaties boven alles

Voor de uitbreiding is locatiekeuze cruciaal. Wakuli gebruikt online data om te bepalen waar potentie zit, zelfs op wijkniveau. „Bevolkingsdichtheid is nu de meest verklarende factor’’, zegt Lukas. Ook kijkt hij naar ‘stromen op straat’ en gemiddelde inkomens, aangevuld met de WOZ-waarde. „Mensen willen 10 tot 15 minuten lopen voor een koffiebar, dus bevolkingsdichtheid is een indicatie voor traffic.’’

Waar veel horecabedrijven moeite hebben met het vinden van personeel is dat bij Wakuli niet het geval. „Voor de winkel in Groningen hadden we één advertentie online gezet en kregen we tweehonderd aanmeldingen. Dus mensen willen graag in die koffiezaak werken, gelukkig.’’

Merk behouden tijdens opschaling

Lukas waarschuwt voor trends die niet bij het merk passen. „Proteïne koffie vinden wij gewoon echt onzin. Het is niet bewezen dat het per se goed voor je is en is ook niet lekker. Wij willen altijd achter onze producten staan.’’ Het merk moet authentiek blijven, voortkomend uit de waarden van het team. Een voorbeeld was het sluiten van alle winkels in Amsterdam tijdens de Rode Lijn-demonstraties tegen het geweld in Gaza. „Het zijn keuzes die je maakt als je merk dicht bij je hart zit.’’

Niet iedereen juicht de snelle opkomst van Wakuli toe. In september schreef het blog Havermelkelite een veelgelezen stuk over de keten. De auteur beschreef de ‘semi-vijandige architectuur’: krukken en bankjes zonder leuning om langdurig zitten te ontmoedigen, en een semi-automatische koffiemachine waardoor vaak slechts één barista in de winkel staat. Lukas reageert nuchter: „Het hangt af van het doel van de winkel. Bij ons draait het primair om koffie voor thuis. We optimaliseren de ruimte voor onze retailproducten, niet voor urenlange werkplekken met laptops. Er zijn andere zaken waar mensen daarvoor terechtkunnen.”

Volgens Lukas hoeft hun groei niet ten koste te gaan van lokale koffie-ondernemers. „Onze positionering verschilt van die van independents en bijvoorbeeld bakkerijketens. Die richten zich vaak op langere zitmomenten, uitgebreide lunchmenus en een complete horeca-ervaring. Daardoor kan het prima naast elkaar bestaan.” Hij wijst er bovendien op dat het aantal onafhankelijke koffiezaken in Nederland juist toeneemt. „Alleen ketens die zich richten op hetzelfde segment, zoals Coffee Company, voelen ons rechtstreeks als concurrent — en dat is terecht.”

Wakuli wil rond 2025 dertig zaken hebben, en in 2026 de internationale stap maken. „Nederland is te klein om de koffie-industrie te veranderen. Voor schaal moet je op Europees niveau opereren. We zijn eigenlijk nog aan het twijfelen tussen Duitsland, België en Frankrijk. Ik denk dat het Duitsland gaat worden.”

Lees ook: Koffie-startup Wakuli haalt 5,2 miljoen euro en focust op nieuwe koers: ‘Weg uit de niche’