Wat gebeurt er als je het meest verslavende aandachtssysteem ter wereld koppelt aan een winkel? Dat experiment gaat vanaf vandaag draaien in ons land en het heet TikTok Shop. Hoe dit eruitziet? E-commerce-expert Chantal Schinkels legt het uit. Je wacht op een trein of bus. Je scrolt verveeld door je timeline op TikTok en ziet ineens een influencer die een bistroschort aanprijst. Je denkt, hé, wat leuk, geinig, en klikt op een koopknop. Een uur geleden wist je niet dat er zoiets als een bistroschort bestond. Morgen hangt dat bij je thuis.
Discovery commerce heet dat, en dat is de kracht van TikTok Shop. „Je hebt geen enkele koopintentie voordat je de TikTok-app opent. Die ontstaat pas als je daar enkele filmpjes bekijkt. De winkel komt naar jou toe in plaats van andersom.” Heel anders dan wanneer je zelf een actieve zoekvraag naar roze sneakers hebt. Dan ga je kijken of je die via Google of een LLM kunt vinden. Schinkels, ook auteur van het boek ‘Het Koopinfuus, Hoe We Verslaafd Worden Gemaakt aan Online Bestellen’: „TikTok Shop bepaalt welke producten je te zien krijgt op basis van je gedrag en interesses. Het koopadvies krijg je van iemand anders. Die vraag komt niet uit jezelf.”
Lees ook: TikTok als de nieuwe winkelstraat: ‘Aankoop begint steeds vaker in de feed’
TikTok Shop is internationaal succes
Het succes van deze verkoopmethode is enorm. Eerst in de VS. Daarna volgden het Verenigd Koninkrijk, Spanje, Ierland, Duitsland, Frankrijk en Italië. TikTok Shop sneltreint in no time andere e-commerceplatformen als AliExpress, Shein en Temu voorbij.
“TikTok kan je morgen al serieuze munten opleveren. Met een video of livestream heb je zomaar een miljoenenbereik”
Chantal Schinkels E-commerce expert
In het Verenigd Koninkrijk verkopen intussen ruim 200.000 mkb’s hun spulletjes via het platform. In Spanje zijn 21.000 bedrijven actief op TikTok Shop. Zelfs in het behoudende Duitsland is het een succes. „Onze Oosterburen gaan liever naar de winkel. Omdat ze weten, die is betrouwbaar. Intussen heeft één op de zeven Duitsers het afgelopen jaar iets op TikTok Shop gekocht.”
Schinkels begrijpt goed waarom ondernemers aan de voordeur van TikTok Shop staan te trappelen. TikTok is een winkel, influencerplatform, entertainmentkanaal en zoekmachine tegelijk. Het klinkt als een droom. Ze hoeven geen vierkante winkelmeters te huren. Noch een eigen webshop te bouwen en te onderhouden. „TikTok kan je morgen al serieuze munten opleveren. Met een video of livestream heb je zomaar een miljoenenbereik.”
Reken je niet rijk
Toch moeten retailers uitkijken, waarschuwt Schinkels. Natuurlijk, het begint in elk land mooi. Met een lage commissie van 5 procent. Maar dat percentage wordt al rap verhoogd naar 9 procent. Daarnaast heb je de influencers die jouw spulletjes gaan verkopen, want nee, dat ga je natuurlijk niet zelf doen.
Influencers fungeren als de nieuwe BN’ers. „Veel mensen willen leven zoals zij leven”, zegt Schinkels. Dat zie je ook in de comments onder hun video’s. „Als zo’n iemand dan live tegen je praat, en je vragen beantwoord, ja, dan voelt zij als een soort vriendin.”
Voor hun verkooppraat ontvangen influencers al snel een commissie van zo’n 15 procent. Dus als je een product hebt met weinig marge, kan het zomaar zijn dat je op elke verkoop verliest. „Wanneer je ook nog fulfilment, verzending en retour meerekent, houd je van een product van 30 euro een marge van een paar euro over.”
Lees ook: Thomas Pieter van Extra Joss heeft hoge verwachtingen van TikTok Shop: ‘Voor kleine merken kan dit heel interessant worden’
Jonge kinderen op TikTok
TikTok Shop vertelt winkeliers dat ze drie keer per week live op het platform moeten. Met steeds een video van twee uur. Maar wacht even? Kids gaan toch echt niet zo lang naar een soort Tel Sell kijken? Toch wel, zegt Schinkels: „Je krijgt in die livestreams steeds weer een nieuw product en daarmee dus steeds weer een nieuwe beloning.”
“In het bedrijfsleven is weinig ethisch besef. De business gaat voor alles”
Chantal Schinkels E-commerce expert
Op een gegeven moment kom je in een zombiestatus, zegt ze. „Vergelijk het met mensen die in Las Vegas met een luier achter een fruitmachine staan. Omdat ze niet naar de wc willen. Niet omdat ze winnen, maar om maar gewoon te blijven klikken.”
Op TikTok wemelt het van jonge kinderen. Officieel moet je minimaal achttien jaar zijn om in de shop iets te kunnen kopen. „Jongeren kennen genoeg geitenpaadjes om die regel te omzeilen. En TikTok controleert de leeftijd niet van kopers die met Klarna of Wallet afrekenen.”
Ook verslavend voor ondernemers
ING schreef begin dit jaar dat één op de drie jongvolwassenen door impulsaankopen weleens in financiële problemen is gekomen. In datzelfde onderzoek staat dat 57 procent van de jongvolwassenen minimaal één keer per maand iets koopt uit verveling of omdat anderen het ook hebben. Daar doe je als bedrijf op TikTok Shop onbewust aan mee, zegt Schinkels. „In het bedrijfsleven is weinig ethisch besef. De business gaat voor alles.”
Niet alleen consumenten zijn verslaafd aan sociale media. Dat geldt ook voor bedrijven nadat ze op de TikTok-trein zijn gestapt, zegt Schinkels. Stijgende commissiekosten en minder organisch bereik: ze blijven, hoeveel pijn dat ook doet. Meer views, meer bestellingen, meer omzet. „Het werkt als een drug voor managers die op kwartaalresultaten worden afgerekend.” Als je met een livestream van een uur tienduizenden euro’s omzet genereert, dan is het moeilijk om te zeggen: daar stoppen we mee. Daarbij houden bedrijven elkaar gevangen. „Als jij vertrekt en je concurrent blijft, dan pakt die jouw klanten, bereik en marktaandeel. Dus blijft iedereen zitten.”
Afhankelijk van TikTok: niet slim en riskant
Dat is toch niet helemaal waar. De eerste generatie Britse TikTok-verkopers heeft het platform alweer uitgezwaaid. Vanwege de stijgende kosten en omdat ze minder omzet behalen. Ook waren ze klaar met de strenge en soms ondoorgrondelijke TikTok-regels. Zo kan een verkeerde opmerking van een influencer tijdens een livestream al leiden tot een gele of rode kaart. Levering, garantie, klachtenafhandeling, productaansprakelijkheid en naleving van het consumentenrecht: je bent als aanbieder voor alles zelf eindverantwoordelijk.
Reageer je niet binnen twee werkdagen op een retourverzoek? Dan wordt dat automatisch goedgekeurd ten gunste van de klant. Ook kan TikTok ‘advanced refunds’ verlenen: terugbetalingen voordat het product retour is ontvangen. Zorg er dus voor dat je je klantenservice op orde hebt.
Schinkels wil maar zeggen: je volledig afhankelijk maken van een platform is niet slim en riskant. Daarom investeren succesvolle TikTok-merken weer in stenen winkels, nieuwsbrieven, communities en een eigen webshop. Ze blijven op TikTok, maar bouwen alvast een uitgang voordat ze die echt nodig hebben.
Muisje in een enorm Chinees laboratorium
Het is een les die veel merken maar niet willen horen. Ga niet bouwen op de gehuurde grond van iemand anders. Je zag het eerst bij Facebook, Amazon en nu weer bij TikTok. Eerst goedkoop bereik, lage kosten en veel vrijheid. „Maar na een tijdje strengere regels, meer advertentiekosten en hogere commissies.”
“TikTok wordt een e-commercekanaal, rijk aan data. Eerst hebben sociale media jongeren mentaal gekraakt. Nu gaat TikTok hen financieel raken”
Chantal Schinkels
Drie jaar vooruitkijken? Dan is TikTok nog steeds een videoplatform, zegt Schinkels. Met in elke video een verkoopmoment, voorzien van kleine lettertjes: advertentie. „TikTok wordt een e-commercekanaal, rijk aan data. Eerst hebben sociale media jongeren mentaal gekraakt. Nu gaat TikTok hen financieel raken.”
TikTok presteert iets wat alle andere e-commerceplatformen niet konden. Van verveling een winkel maken. De gevolgen? Niemand kan dat nu nog overzien. Wat Schinkels wel weet: „Met TikTok dienen we China. We geven via TikTok veel informatie aan dat land. Eerst over hoe we ons voelen en waar onze interesses liggen. Nu ook over ons koopgedrag. Zodra je daar iets bestelt, beschikken ze over al je betaalgegevens. Ze hebben daar straks het complete plaatje. Om hun algoritmen nog beter te maken waardoor iedereen op TikTok verwordt tot een muisje in een enorm Chinees laboratorium. En ja, als daar een uitbraak komt.”
