Europa genereerde in 2025 naar schatting 135 miljard euro aan social commerce-omzet en groeit volgens de monitor van PwC gemiddeld met 15,6 procent per jaar tot 2033. Daarmee loopt ons continent nog achter op de Verenigde Staten en Azië, maar de inhaalslag is begonnen.
In 2023 kocht nog maar een kwart van de Europese socialemediagebruikers direct iets via een social platform, tegenover 39 procent in de VS en 30 procent in Azië. Die achterstand maakt de komende groeigolf des te groter.
Gen Z loopt voorop
Vooral jongeren lopen voorop. Volgens het onderzoek heeft 53 procent van gen Z al producten gekocht via socialemediaplatforms en ontdekte 68 procent er nieuwe merken. Millennials volgen op de voet. „Voor gen Z begint shoppen niet in Google, maar in TikTok, Instagram of een comment thread”, zegt Tamar Krijgsman, retailspecialist bij PwC Nederland.
In een aantal Europese landen vertrouwt 70 tot 80 procent van de consumenten aanbevelingen van makers, wat verklaart waarom het kanaal zo snel aan kracht wint.
Lees ook: Thomas Pieter van Extra Joss heeft hoge verwachtingen van TikTok Shop: ‘Voor kleine merken kan dit heel interessant worden’
TikTok Shop komt eraan
Volgende week, op 15 juni, lanceert TikTok Shop ook in Nederland. Gebruikers kunnen producten die ze tegenkomen in video’s, livestreams of creatorcontent dan direct bestellen zonder de app te verlaten. In Duitsland haalde TikTok Shop binnen een jaar meer dan 15 procent shopper adoption en staat het inmiddels in de top 15 van online retailers. Het platform voegde in 2025 al circa 31 miljard euro toe aan de Europese economie.
Thomas Pieter Groot van energiedrankpoedermerk Extra Joss is een van de Nederlandse ondernemers die bij de lancering aansluit. Hij verwacht veel van de geïntegreerde winkelervaring, vertelde hij eerder aan De Ondernemer. „Als iemand een leuke video ziet en met minimale moeite meteen kan afrekenen zonder de app te verlaten, wordt de stap om een product aan te schaffen veel kleiner.”
Dat gemak is geen bijzaak: 38 procent van de online shoppers noemt het als voornaamste reden om vaker via social te kopen, blijkt uit de PwC-monitor. Een vijfde wijst op snellere, soepelere betalingen.
“Een virale post verkoopt snel, maar slechte levering vernietigt vertrouwen nog sneller”
Tamar Krijgsman Retailspecialist PwC Nederland
Virale post, trage levering
Maar de kansen gaan gepaard met een reëel risico. 35 procent van de social shoppers ervaart lange levertijden en 25 procent krijgt iets anders dan besteld. „Een virale post verkoopt snel, maar slechte levering vernietigt vertrouwen nog sneller”, waarschuwt Krijgsman. Als voorbeeld noemt ze de Dubai-stijl chocoladereep: TikTok joeg de vraag razendsnel op, maar productie, inkoop en kwaliteit konden niet volgen. Zo’n hype legt meteen de kloof bloot tussen socialmediasnelheid en retailoperatie.
Retailers die social commerce serieus nemen, moeten daarom meer doen dan posts plannen. Voorraad, levering, productinformatie en betaalgemak moeten op orde zijn voordat de feed het werk doet. Wie via in-app checkout verkoopt, geeft klantdata weg aan TikTok. Zonder eigen strategie - volgers opbouwen, nieuwsbrief, loyaliteitsprogramma - blijf je zitten met anonieme verkopen waar je niks mee kunt. „Retailers moeten stoppen met denken in posts en campagnes; social commerce vraagt om een winkelervaring die begint in de feed en eindigt in een foutloze levering”, aldus Krijgsman.
Ondertussen veranderen ook de spelregels. De Digital Services Act en de AVG stellen strengere eisen aan advertenties, influencers en data - denk aan verplichte transparantie over betaalde samenwerkingen en strengere regels rond gepersonaliseerde advertenties.
Winkel als studio
De opmars van social commerce verandert de fysieke winkel. Een kwart van de retailers verwacht in 2030 geen voorraad meer in fysieke winkels te hebben. Sommigen experimenteren al met plekken waar klanten content kunnen maken. „De winkel van de toekomst is deels showroom, deels studio en deels servicepunt”, voorspelt Krijgsman. „Influencers zijn de nieuwe winkelmedewerkers, maar dan met miljoenen bereik.”
Groot ziet vooral kansen voor kleinere merken die snel kunnen schakelen. „Grote bedrijven werken vaak met complexe marketingstructuren en dure influencerdeals, terwijl kleinere merken sneller direct contact leggen met creators die al enthousiast zijn over het product. Dat komt veel authentieker en sympathieker over.”
Lees ook: Van gratis spullen tot duizenden euro’s per post: zo runnen deze 3 influencers hun onderneming
Vijf routes naar social commerce
1. Verkopen binnen het platform
Ontdekking, checkout en betaling gebeuren in de app zelf. De drempel is laag, maar je hebt minder grip op klantdata.
2. Social discovery, eigen webshop
Sociale media wekken de interesse, de verkoop loopt via je eigen webshop. Dat geeft meer controle over klantdata, checkout en merkervaring.
3. Creators en affiliate-links
Creators brengen je product onder de aandacht via vertrouwde content of affiliate-links. De klik gaat naar je eigen checkout.
4. Community- en C2C-verkoop
Consumenten kopen en verkopen direct binnen platform- of interessegedreven communities. Je hebt minder merkcontrole, maar kunt wel meeliften op betrokken groepen.
5. Eigen live shopping
Je host zelf de livestream en houdt de checkout in eigen hand. Dat geeft veel controle, maar vraagt ook meer organisatie.
