Wie vroeger een nieuw beautymerk wilde lanceren, moest eerst langs de poortwachters van de winkelstraat. Grote merken hadden het geld, de reclamecampagnes én de beste plekken in het schap. Voor een onbekende producent uit Zuid-Korea of China was daar nauwelijks tussen te komen. Sociale media hebben dat volgens retailexpert Tom Kikkert compleet veranderd. „Door internet en met name de opkomst van TikTok hebben deze producenten een rechtstreeks kanaal gekregen. Dat is de fundering waardoor het überhaupt een kans van slagen heeft.”
Nieuwe merken hoeven niet meer te wachten tot een grote keten ruimte voor ze maakt. Slaat een product online aan, dan kan het razendsnel gaan. Kikkert: „Ouderwetse bedrijven en merken hebben een heel lange ontwikkelingscyclus als het gaat om nieuwe producten op de markt brengen. Maar deze bedrijfjes gaan als de brandweer. Vandaag gebeurt er iets op TikTok en morgen is er alweer iets nieuws.”
Lees ook: Tamar (25) groeit met Korean skincare naar 3 miljoen omzet en opent eerste winkel: ‘K-beauty is geen hype’
Waarom juist Aziatische producten aanslaan
Dat nieuwe merken jongeren rechtstreeks bereiken, verklaart nog niet waarom juist producten uit Zuid-Korea zo populair zijn. Waarom vallen ze zo in de smaak?
„Als je kijkt naar drogisterijen in Nederland, gingen die heel lang over genezen. Je kon bijna door de winkel navigeren vanuit problemen: oorpijn, verkoudheid, dingen waar je last van hebt. Bij deze ontwikkeling gaat het veel meer over het voorkomen ervan, een gezondere levensstijl. Ik denk gewoon dat we Koreaanse en andere Aziatische producten wat meer associëren met gezondheid dan westerse merken. De merken die groot zijn geweest in cosmetica associëren we iets minder met verzorging en iets meer met uiterlijk en uitstraling.”
Inmiddels liggen de producten ook in grote winkels. Kikkert: „Klassiekere ketens nemen het steeds meer op in hun assortiment om ook die jongere doelgroep te bereiken en eigenlijk weer met hen op te groeien.”
“Misschien gaan Amerikaanse of Europese merken op diezelfde ontwikkeling zitten en passen zij hun bedrijven daarop aan”
Tom Kikkert
Meer dan een hype?
Niet ieder product dat op TikTok ontploft, ligt over vijf jaar nog in de winkel, aldus de retailexpert. „Ik denk wel dat die onderstroom van transparantie, beter weten wat er in producten zit en beter voor jezelf zorgen een trend is die blijft.”
Dat betekent niet dat we straks alleen nog naar Koreaanse merken kijken. Westerse producenten kunnen die aanpak net zo makkelijk afkijken. „De associatie met Koreaanse of Aziatische merken zou in de toekomst best kunnen verdwijnen”, zegt Kikkert. „Misschien gaan Amerikaanse of Europese merken op diezelfde ontwikkeling zitten en passen zij hun bedrijven daarop aan.”
Lees ook: Skincaremerk Reverso viert succes: Mike (22) wint Dutch Beauty Award
Gen Z neemt andere generaties mee
Ook blijft de populariteit niet beperkt tot jongeren. Kikkert zag eerder bij sportmerken hoe trends vanuit een jonge vriendinnengroep doorsijpelen naar oudere én jongere vrouwen. „Lukt het jou om de meiden van 19 op jouw schoenen te laten lopen en dan vooral de voorlopers van zo’n groep, dan heb je best kans dat je de generaties erboven en eronder vanzelf meepakt.”
Tamar Vollebregt ziet dat bij haar bedrijf K-Beauty Store ook gebeuren. Toen zij begon, kwamen vooral jonge vrouwen op Koreaanse huidverzorging af. Inmiddels trekt haar Amsterdamse winkel klanten van alle leeftijden, zelfs zeventigplussers. „Dat loopt heel erg uiteen, inmiddels is het heel breed.”
Wat kun je ermee?
De les is niet dat iedere winkel nu een Koreaans schap, een photobooth of een complete make-over nodig heeft. Kijk eerst welke behoefte onder de trend zit en of die bij je eigen winkel past.
Tom Kikkert noemt Holland & Barrett als voorbeeld. Die keten richt zich op gezonder oud worden in plaats van alleen op het verhelpen van klachten. „Dat is een keuze geweest. Dat maakt de hele winkel anders, het assortiment anders en ook de manier waarop je klanten aanspreekt.”
Ook voedingsmerk Upfront kiest voor die openheid: informatie die normaal achter op de verpakking staat, krijgt daar juist een prominente plek aan de voorkant. Zo ziet de klant meteen wat erin zit.
“Die jongelui denken nog steeds: op die plek ga ik mijn bril niet kopen”
Tom Kikkert
Niet blind achter gen Z aanrennen
Voor fysieke winkels ligt er nog een kans: echt contact met klanten en de buurt. Kikkert ziet dat supermarkten die zich zichtbaar inzetten voor hun omgeving beter presteren dan filialen die alleen de deuren openen.
„We dachten altijd dat loyaliteit vooral zat in klantenkaarten en terugkerende klanten. Dat deden we dan met kortingsacties. Ik denk dat dat allemaal wat minder sterk gaat worden. Als je goedkoop uit wil zijn, heeft internet altijd wel een oplossing.”
Blind achter gen Z aanrennen werkt volgens Kikkert juist averechts. Hij noemt een traditionele opticien met vooral oudere klanten die met een hip product jongeren probeerde te trekken. „Die jongelui denken nog steeds: op die plek ga ik mijn bril niet kopen. Dus het maakt niet uit dat je die trend naar binnen schuift, dat gaat het gewoon niet doen.”
Lees ook: Verslavend voor consumenten en ondernemers: ‘TikTok Shop kraakt jongeren mentaal én financieel’
