Zo groeide Amazon uit tot een ware winstmachine

De grens van 1.000 is op zich vrij arbitrair, maar ze is een mooie mijlpaal om de omslag van Amazon in beeld te brengen. Van online boekhandel naar 'Everything Store' waar je alles kan krijgen. Van notoir verlieslatend naar winstmachine. Ceo Jeff Bezos moest lange tijd zaaien, maar kan nu oogsten.

FASE 1: De opstart

Het wereldwijde web staat nog maar in zijn kinderschoenen als Jeff Bezos op 5 juli 1994 Cadabra begint, een bedrijf waarmee hij online boeken wil verhandelen. Cadabra wordt 'Amazon.com', een dotcommer die perfect gedijt in de eerste golf van internetgekte. In juli 1995 gaat het eerste boek Fluid Concepts & Creative Analogies over de toonbank. Twee jaar later volgt een debuut op de techbeurs Nasdaq: +30 procent boven de intekenprijs van 18 dollar. Bezos innoveert en ontdoet online shoppen van alle ongemakken. Op het einde van het millennium lijkt Amazon in blakende vorm.

FASE 2: Zaaien

De dotcomcrisis spaart ook Amazon niet. In december 2000 zakt de e-retailer onder de intekenprijs van 18 dollar, in september 2001 volgt het absolute dieptepunt. Maar Amazon kan zich herpakken. In 2003 volgt wat niemand verwacht had van de notoir verlieslatende online boekhandel, die inmiddels ook muziek en elektronica had geannexeerd: een winstje op jaarbasis.

Bezos behoudt zijn 'cool' en begint met veel geduld de fundamenten te leggen voor de latere kaskrakers. In februari 2005 schiet Prime uit de startblokken, een abonnementsformule die leden voordelen biedt zoals gratis leveringen en (later) muziek- en videostreamingdiensten. Amazon trekt ook naar de hardwaremarkt, met de introductie van de e-reader Kindle. Dat is het ideale platform om de switch van papieren boeken naar e-books te begeleiden.

Maar Bezos toont pas echt zijn vernuft met de oprichting van Amazon Web Services (AWS), serverparken waarop bedrijven hun data kunnen parkeren. Tien jaar later zal die cloudactiviteit de winstmotor bij uitstek blijken.

FASE 3: Furieus investeren

Een aardige omzet boeken, stevig herinvesteren in nieuwe initiatieven ver buiten de kernactiviteit en op het onderste lijntje van de resultatenrekening niets overhouden. Het is jarenlang typisch Jeff Bezos.

Na een nieuwe dip van het aandeel door de financiële crisis in 2008 duwt Bezos op het gaspedaal. Nieuwe initiatieven schieten als paddenstoelen uit de grond, met wisselend resultaat. In 2010 opent Amazon Studios de deuren. Met succes, want in 2017 kaapt de e-retailer met de film Manchester By The Sea als eerste een Oscar weg met een film die exclusief voor een streamingdienst is gemaakt.

Maar er zijn ook passages die Bezos nu liever zo snel mogelijk wil vergeten. Op 18 juni 2014 komt Amazon met de Fire Phone. Het wordt een flop van de buitencategorie. Amazon haalt het toestel al een jaar later weer van de markt.

FASE 4: Oogsten

In het tweede kwartaal van 2015 keert Jeff Bezos het tij. Hij begint aan een winstreeks die tot op de dag van vandaag aanhoudt. Amazon laat fysieke concurrent Walmart achter zich in beurswaarde en claimt zijn plaats in het tech-kwintet 'FAMAG': Facebook, Amazon, Microsoft, Apple, Google (die laatste heet nu Alphabet).

Amazon verbaast niet alleen als winstmachine, maar het toont tegelijk dat de honger nog altijd niet gestild is. Zo haalt het in de zomer van 2015 het populaire Top Gear-trio van het gelijknamige auto- programma op de BBC binnen.

In 2016 pakt Amazon nog een paar keer uit. Op 6 december opent in Seattle - waar Bezos hof houdt - Amazon Go, een supermarkt zonder kassa's, waar een app in jouw plaats afrekent. Een dag later stuurt hetzelfde bedrijf duizenden kilometers verder in het Britse Cambridge een drone in de lucht voor een pakjeslevering.

De rit van Amazon spreekt tot de verbeelding. Maar er is ook kritiek. Bank of America Merril Lynch voorziet een techzeepbel. Ook Alphabet staat immers op de rand van 1.000 dollar. 'De zomerhit zal de Icarus-hausse van de it-reuzen zijn.'