Zo komt het mkb-bedrijf Ajax aan 100 miljoen omzet

Ajax staat deze dagen volop in de belangstelling als voetbalclub, maar het is ook ‘gewoon’ een bedrijf: er komt op jaarlijkse basis geld binnen, er worden kosten gemaakt en die twee kasstromen moeten een beetje op elkaar aansluiten. Als je het goed hebt gedaan, dan maak je winst en die winst kun je uitgeven (aan dure spelers), maar ook reserveren voor slechte tijden.

Groot mkb-bedrijf

Hoewel je qua media-aandacht misschien zou denken dat we hier te maken hebben met een multinational op het niveau van Philips of Shell, is dat qua financiën niet het geval. Ajax is ‘gewoon’ een groot mkb-bedrijf dat je het best kan vergelijken met een onderneming als Bax, een webshop voor muziekapparatuur.

Fte’s

Het bedrijf Ajax heeft sinds dit jaar een omzet van rond de 100 miljoen en daar zijn ongeveer 400 mensen voor nodig. In 2015-2016 haalde Ajax een netto-omzet van 93 miljoen euro met 319 fte’s aan personeel (inclusief de spelers).

Omzet

Die omzet zou volgend seizoen wel eens hoger kunnen uitpakken als er een wonder verricht wordt door 24 mei de UEFA League te winnen. Peter Bosz en zijn ploeg worden voetballend onsterfelijk als ze Manchester United verslaan, maar het zou directeur voetbal zaken Marc Overmars en algemeen directeur Edwin van der Sar ‘op kantoor’ ook wel erg goed uitkomen.

Als Ajax wint, plaatst de club zich direct voor de Champions League en dat levert in ieder geval 18 miljoen euro op, zo legt sponsoradviseur en Ajax-supporter Frank van den Wall Bake uit.

Directie Ajax

De directie van Ajax bestaat uit vier leden:

• Algemeen directeur Edwin van der Sar (270.000 euro per jaar, door bonussen mogelijk oplopend tot 350.000 euro)
• Sportief directeur Marc Overmars (250.000 euro per jaar, door bonussen mogelijk oplopend tot 300.000 euro)
• Financieel directeur Jeroen Slop (225.000 euro, via bonussen mogelijk oplopend tot 275.000 euro)
• Commercieel directeur Menno Geelen.

Beursgenoteerd

Sportief succes heeft dus direct invloed op het bedrijf Ajax; er komen meer tv-gelden binnen in de Champions League, maar de spelers worden ook meer waard als ze een topprestatie leveren. De ervaren sponsoringmanager ziet dan ook overeenkomsten met het bedrijfsleven, maar ook verschillen. ,,Ajax is natuurlijk in zoverre bijzonder dat het beursgenoteerd is, maar dat zijn toch voornamelijk aandelen van liefhebbers en niet van investeerders. Ik heb er zelf ook wat, maar de koers houd ik echt niet dagelijks in de gaten. Het aandeel stijgt ook wel iets als het goed gaat, maar dat is niet te vergelijken met de situatie dat er ontslagen vallen bij ABN Amro.’’

Nettowinst 29,5 miljoen

Behalve sportief gaat het financieel prima met Ajax. In de eerste helft van het boekjaar 2016-2017 werd een nettowinst geboekt van 29,5 miljoen euro. Vooral de verkoop van een aantal spelers leverde een heleboel op. Aan de vergoedingssommen van Arkadiusz Milik, Jasper Cillessen, en Riechedly Bazoer werd totaal 36,4 miljoen euro verdiend. Het totaal eigen vermogen stijgt met 29,8 miljoen naar 138,70 miljoen.

Tv-gelden

Net zoals andere voetbalclubs verdient Ajax geld door een combinatie van bezoekers, tv-gelden en sponsoring. De inkomsten in het seizoen 2015-2016:

• 21,4 miljoen euro via tickets (losse kaarten: 6,7 miljoen, Europa League 3,6 miljoen, seizoenkaarten 11,1 miljoen)
• 12,3 miljoen aan tv-gelden
• 12,1 miljoen aan merchandising
• 26,7 miljoen aan sponsoring

Salarissen

Qua kosten gaat het grootste gedeelte op aan de salarissen; 46,9 miljoen. Er waren in totaal in dat seizoen 319 fte’s werkzaam bij Ajax. ,,Ideaal gezien leveren sponsoring, recettes en tv-gelden een even groot deel aan de omzet, maar de tv-gelden blijven een beetje achter in Nederland in vergelijking met het buitenland,’’ zegt Van den Wall Bake. ,,Toch is het een gezonde verdeling, ze zijn niet te veel afhankelijk van een van de factoren en dat is goed.’’

Sponsors

Ajax heeft een goed contract met hoofdsponsor Ziggo. ,,Daar betalen ze ongeveer 10 miljoen euro per jaar voor en dat is voor een Nederlandse club geweldig, bij PSV en Feyenoord betaalt de hoofdsponsor tussen de 6 en 7 miljoen.’’
De grondlegger van de moderne sponsoring denkt dat dit alles te maken heeft met het merk. ,,Ajax is toch het grootste voetbalmerk van Nederland. Reis maar eens naar Brazilië of Japan en ze kennen daar alleen Ajax. Dat komt door Cruijff en Van Basten, maar ook door de opleiding. Daarom is het ook zo prettig dat ze zo’n hele jonge ploeg hebben.’’

Transfers

Hiermee noemt hij trouwens direct een andere inkomstenbron die sterk fluctueert bij clubs; de transferinkomsten. Daar werd dus meer dan 36 miljoen euro aan verdiend in de eerste helft van het seizoen en voor volgend jaar ziet dat er ook goed uit. ,,Iemand als Davy Klaassen zal niet onder de 20 miljoen vertrekken en dat betekent dat de opleiding dus een goede investering is. Ook mannen als Justin Kluivert en Matthijs de Ligt zijn straks minimaal 10 miljoen waard. En doordat zij doorbreken krijgen de coaches ook meer status en waarde.’’

Productiviteit

Op allerlei manieren zijn de prestaties van een club als Ajax direct te koppelen aan de inkomsten; spelers leveren meer op, de prijs voor een seizoenskaart wordt hoger, het merk wordt meer waard voor sponsors en de tv-gelden zijn via een ingewikkelde formule ook gekoppeld aan de stand op de ranglijst.
In hoeverre gaat dan nog de koppeling op met het bedrijfsleven? ,,Er zit een normale productiviteitsgedachte achter; hoe beter je product op het veld hoe meer geld je verdient en datzelfde geldt voor bedrijven; hoe beter je producten en je service zijn hoe meer er binnen komt.’’

Zakelijk denken

Denkt Van den Wall Bake dat iemand als Marc Overmars goed in staat is om die koppeling te maken tussen het zakelijk denken en het sportieve denken? Hij heeft immers de factoren in handen die bepalen of de club succesvol is; succes op het veld levert geld op en succes haal je door de goede mensen op de goede plaats te zetten.
,,Marc Overmars is een heel gezonde denker die aan voetbal én aan financiën kan denken. Hij hamert ook het hardst op het model waarbij het om de jeugd gaat. Niet alleen omdat dit model past bij Ajax, maar ook omdat Ajax dan het meeste verdient.’’
Af en toe maakt hij toch wel eens een uitzondering, bijvoorbeeld met de komst van Ziyech van FC Twente? ,,De fans drongen er ook op aan en de fans zijn belangrijk, de club liet daarmee wel haar tanden zien.’’

Onvoorspelbaarheid

Misschien is het verschil met het bedrijfsleven wel de onvoorspelbaarheid; blessures, privéproblemen, er kan altijd iets misgaan onderweg? ,,Dat is ook lastig, maar risico’s nemen hoort bij ondernemen. Je kunt ook lekker niets doen, maar dan heb je weinig sponsors en komen er ook minder mensen kijken. Ziggo vindt het ook prettig om bij Ajax te zijn omdat er altijd over die club wordt gepraat. Dan ben je van tevoren verzekerd van veel media-aandacht.’’
Gaat dat niet te ver soms? Was het wel zo prettig om Ajax-sponsor te zijn in de periode van de fluwelen revolutie van Cruijff toen het chaos was? ,,Ik was destijds betrokken bij sponsor Aegon en ik heb altijd gezegd: zeg niets daarover en hou het bij het voetballen. Uit onderzoek blijkt dat mensen het gedoe bij een club niet koppelen aan een sponsor.’’

Lange termijn

Toch was het niet goed natuurlijk, er werd weliswaar winst gemaakt en trainer Frank de Boer werd vaak kampioen, maar de internationale allure verbleekte een beetje. Het is toch beter - net zoals bij een bedrijf - om een bepaald doel te hebben voor de langere termijn en daar vervolgens de middelen bij zoeken om dat doel te bereiken? Hoewel die onzekere factoren wat talrijker zijn bij een voetbalclub.
,,Bij Ajax, PSV en Feyenoord gaat dat nu goed, maar in het voetbal overheerst nog steeds het opportunisme in plaats van de rust. Kijk maar eens naar de KNVB, het is een schoolvoorbeeld van de communicatiefouten en daar moet je rekening mee houden. Het is altijd een deuk in het imago, Oranje blijft een geweldige sponsorpropositie, maar het is wel aan Zeist dat het nog interessant blijft om te participeren in het Oranjemerk. En als dit lang gaat duren, voel je het absoluut in je portemonnee.’’

Risicovolle ondernemer

Een groot verschil met andere grote mkb-bedrijven met een omzet van rond de 100 miljoen is dat Ajax altijd met mediabelangstelling te maken heeft. Bij Bax geven ze af en toe een interviewtje aan deondernemer.nl of het FD, maar Peter Bosz zit gemiddeld twee keer per week achter een rij microfoons. ,,Klopt. Als Peter Bosz zijn neus sluit, staat er morgen in de krant dat hij hem heeft gebroken. Daarom heeft die sector ook risicovolle ondernemers nodig. ‘No guts, no glory’. Je moet een beetje risico durven nemen.”

Bedrijfsmatig inzicht

Marc Overmars weet volgens Van den Wall Bake als geen ander hoe dat proces in elkaar zit. ,,Hij heeft ook bij Arsenal en Barcelona gezeten en zijn bedrijfsmatig inzicht door zijn ondernemersachtergrond helpt hem ook. Het is wel een beetje anders aangezien er in sport ook een solidariteitsgedachte moet zitten. Je hebt bijvoorbeeld te maken met vrijwilligers, maar bovendien heb je de andere clubs ook nodig. In het bedrijfsleven zou je Roda JC en NEC opeten, maar Ajax heeft die clubs ook nodig. Ik geloof dus dat bepaalde bedrijfsmatige technieken helpen, iets van financiering, marketing en publiciteit helpen, maar de concurrentie moet je omarmen.’’

Communicatie

Essentieel vindt Van den Wall Bake de communicatie. ,,In de sportwereld wordt communicatie nog wel eens gedaan door de pr-mevrouw die een aardig persbericht schrijft, maar gelukkig wordt dat steeds vaker overgelaten aan communicatiestrategen in de top.’’
Hoe doen ze dat eigenlijk bij Ajax? ,,Daar zitten goede mensen, bijvoorbeeld commercieel directeur Menno Geelen die de contracten met Ziggo, Adidas en ABN Amro heeft weten te verlengen en daarom is hij ook bij de directie gehaald. En hij heeft de heel goede eigenschap om niet op de voorgrond te willen treden. In de sportwereld zijn er veel ego’s die meer bezig zijn met zichzelf dan met de club en er zijn heel weinig mensen die Menno kennen en dat is een goed teken.’’
Is Van der Sar ook meer een boegbeeld aan het worden? ,,Naar mijn idee is hij te snel in het diepe gegooid, maar dat gaat nu stukken beter. Hij laat Overmars en Menno in hun waarde en blijft ook aan de zijlijn staan.’’

Johan Cruijff Arena kopen

Het zou dus aardig wat geld opleveren als Ajax wint tegen Manchester, maar ook zonder de oorloze cup staat er nog wel een buffertje op de bank aan eigen vermogen; bijna 140 miljoen euro. Waarom eigenlijk zoveel geld bewaren? Is Ajax toch een beetje een behoudend bedrijf? Weinig innovatief?
,,Ik denk dat de directie twee scenario’s heeft klaarliggen; of de club verlaat de beurs of Ajax koopt het stadion van de gemeente. Dat laatste zou ik wel een goed scenario vinden want het zou enorm helpen als je wat aan kapitaal op je balans hebt staan. Nu vertegenwoordigen de spelers een waarde, maar dat is niet zo stabiel. Voor een bank is het heel prettig als daar de Johan Cruijff Arena op staat want dan zijn ze eerder bereid geld te lenen.’’