Zo werkt de slimme commerciële groei bij Excelsior

Er is koffie. Geen espresso, geen cappuccino en al helemaal geen latte macchiato met sojamelk uit een glimmend Italiaans apparaat met een moeilijke naam. In de bestuurskamer van Excelsior is de koffie gewoon kof- fie. Aan de tafel in het midden zitten zes meisjes. Ze pakken Sinterklaascadeautjes in voor leerlingen die een maatschappelijk project volgen bij de club. Zondag komt het bestuur van PSV hier over de vloer, maar doordeweeks is de bestuurskamer bij Excelsior een veredeld klaslokaal.

Het stadion van Excelsior is een stadionnetje. Met lage tribunes, een ijzeren buitenkant die aan een koekblik doet denken en bij de ingang staan hokjes, die meer weghebben van telefooncellen. Daar kun je vlak voor de wedstrijd kaartjes kopen (pinnen niet mogelijk). Veel ruimte is er niet. In de lounge achter de business-seats worden congressen gehouden door bedrijven en gemeentes, in de fanshop zit ook een buitenschoolse opvang en het ieniemieniehokje van de trainers is ‘niet bepaald ARBO-proof’ – aldus algemeen directeur Ferry de Haan. Maar niemand doet er moeilijk over. Over een gebrek aan ruimte kun je klagen, maar je kunt het ook knus noemen.

Niet miepen zit in het dna van de club. Het is van oudsher schrapen, sprokkelen en creatief zijn met een klein budget. Oud-voorzitter Henk Zon klom op het biljart om het clublied te zingen en ging met zijn bolhoedje rond als er geld nodig was. En er werd jarenlang oud papier ingezameld omdat dat ook nog een paar knaken opleverde. Dat laatste gebeurt nog steeds: vrijwilliger Jaap (84 jaar oud, al dertig jaar vrijwel elke dag op de club) is Chef Lege Dozen – letterlijk. Hij zit dagenlang in de container op de parkeerplaats om het papier te sorteren en het plastic van dozen te trekken. Teammanager Dennis van der Neut: ,,Als hij ooit omvalt, dan vinden we hem hier, in zijn container.’’

Verwekt

Zoiets geldt trouwens ook voor Dennis zelf. Hij komt al zijn hele leven bij Excelsior. Eerst als fan en sinds een jaar of wat ook als teammanager van het eerste en het tweede (en o ja, hij doet ook nog de merchandise). ,,Ik zeg weleens: mijn ouders hebben me hier verwekt. Niet letterlijk, hoop ik, maar toch. Ik liep hier al rond toen ik twee was. Een paar jaar geleden verloor ik mijn toenmalige baan. Toen riep Ferry (de Haan, red.) dat hij me in dienst zou nemen als we ons zouden handhaven in de eredivisie. Dat lukte pas in de laatste wedstrijd van dat seizoen. Ik dacht dat ik een hartaanval kreeg op de tribune.’’

Excelsior is een anachronisme. In een wereld waar voetballers steeds verder van het publiek af komen te staan en je bij vrijwel alle voetbalclubs stuit op hekken, poortjes en eindeloze accreditatieprocedures, kun je bij Excelsior naar binnen lopen en doen wat je wilt. Een kijkje nemen in de kleedkamer, waar de muren ruiken naar massage-olie. In het washok met materiaalman John meeluisteren naar Radio Rijnmond - ,,Dat is de enige zender die ik hier kan ontvangen.’’ Een praatje maken met Luigi Bruins, kind van de club. ,,Ik woon hier vijf minuten vandaan. Ik speel hier vanaf mijn zesde, ik ken iedereen. Tuurlijk, ik wil heus nog wel een stap maken naar een andere club, als die kans er komt. Maar niet zomaar voor een beetje geld meer. Dit is thuis.’’

Serieuzer

Rina, de mevrouw die al twintig jaar het spelershome bestiert en net bami heeft gemaakt voor de selectie, verwoordt het als volgt: ,,We moeten hier met een paar mensen doen wat ze bij andere clubs met veel meer mensen doen. Dat is niet erg, hoor. Er is niets mis met hard werken. Of er wel eens aanmerkingen komen op mijn kookkunsten? Ja hoor. Maar dan zeg ik: nee, die ene ziekenhuisbal die jij afgelopen zondag gaf was lekker. Het is nu wel anders dan tien of twintig jaar geleden, hoor. De huidige selectie is serieuzer, professioneler. Vroeger liepen hier jochies zoals René van Dieren en Jörg van Nieuwenhuijzen rond. Dat was tuig. Die hingen elke dag mijn peper- en zoutvaatjes aan het plafond en fietsten bij een trainingskamp in Texel in hun blote kont in het rond. Dat zie ik de jongens van nu niet meer doen.''

Veranderd

Want hoe klein en toegankelijk alles ook is - stiekem is er de afgelopen jaren behoorlijk wat veranderd bij Excelsior. Vooral na het aantreden van Ferry de Haan als algemeen directeur en Wouter Gudde als commercieel directeur. Het is niet alleen maar meer overleven wat Excelsior doet. De club groeit. Sportief, maar ook commercieel, getuige ook de naamsverandering eind vorig seizoen van Woudestein naar Van Donge & De Roo Stadion.

Wouter Gudde: ,,Een paar seizoenen terug was het nog een godswonder dat we ons handhaafden in de eredivisie, nu kunnen we redelijk mee met de onderste ploegen qua budget. We zijn van gemiddeld 2.900 toeschouwers naar 4.400 gegaan, van 220 sponsors naar 350. Toen Ferry en ik begonnen, hadden we een man of acht personeel, nu 25."

Thuis

Gudde: "Hoe we dat hebben gedaan? Het is een verhaal van het collectief. Iedereen weet wat er van hem of haar wordt verlangd; we willen dat spelers, fans en sponsors zich hier thuis voelen. We doen niet aan skyboxen, je kunt zo de kleedkamer in lopen. En na afloop van de wedstrijd kun je over de reclameborden heen stappen en op het veld voetballen.'' Ferry de Haan: ,,En dat moet ook zo blijven. De valkuil is dat we te hard groeien of gaan roepen dat we Europa in willen. We willen vooruit, maar dan wel stapje voor stapje. En zonder ons kleinschalige, benaderbare, unieke karakter te verliezen.''

Excelsior. Iets groter geworden door klein te blijven.