Want AI vertelt je wat er te zien is in de cijfers die jij erin stopt. Niet of die cijfers kloppen, niet of ze compleet zijn en niet of je überhaupt wel de juiste vraag stelt. De echte controle? Die zit ergens anders en dat is dichterbij dan je denkt.
Lees ook: Doen je werknemers maar wat met AI of heb je een duidelijke visie? ‘Zonder richting blijft AI een losse tool’
AI maakt ons blind
AI maakt veel toegankelijk voor bedrijven. Cijfers analyseren, strategieën vergelijken, resultaten uitleggen. Het voelt alsof je ineens alles zelf kan. En dat klopt ook, deels. Maar het maakt ons lui en vooral blind. Want waarom zou je zelf nog nadenken over welke cijfers ertoe doen, als AI toch wel een antwoord geeft? Waarom uitzoeken of je data klopt, als de conclusie al zo makkelijk en snel voor ons verschijnt?
En precies hier gaat het mis, aangezien AI werkt met wat jij erin stopt. Rommelige data, onvolledige cijfers en de verkeerde vragen: je krijgt alsnog een overtuigend antwoord terug. Garbage in, garbage out. Alleen merk je het niet, want het klinkt zo logisch. En dan hebben we het nog niet eens over AI zelf. Uit recent onderzoek haalt zelfs het beste model (Google’s Gemini 3 Pro) maar 69 procent accuraatheid bij feitelijke vragen. Een op de drie antwoorden klopt niet, terwijl het allemaal even overtuigend klinkt.
Op basis hiervan neem je beslissingen. Waar je marketingbudget naartoe gaat, welke klanten je prioriteit geeft en waar je volgend kwartaal op in gaat zetten. Zonder zeker te weten of je wel de goede kant op rijdt. Je rijdt blind. En niemand die het doorheeft, tot het te laat is.
De controle die je zoekt is dichterbij dan je denkt
Het goede nieuws is: de antwoorden en de controle die je zoekt bij AI, heb je allang. Dichterbij dan je denkt. Ze zitten in je marketing tools, je CRM, je voorraadsysteem, die ene spreadsheet die iemand ooit is begonnen. Alleen ligt alles overal en nergens.
Dus voelt het alsof je iets van buitenaf nodig hebt om grip te krijgen. Een nieuwe tool, een nieuw abonnement, een marketingbureau of een AI-agent die het van je overneemt. Terwijl het goud gewoon in je eigen bedrijf ligt. Je moet alleen weten hoe je de puzzel legt.
Waar de winst ligt
Wat gebeurt er als je die puzzelstukjes wel bij elkaar weet te leggen? Je ziet dan dingen die je eerst niet zag. Patronen, verbanden en precies waar je snelheid pakt of juist uit de bocht vliegt.
Die winst zit bijna altijd op dezelfde plek: daar waar data nu in silo’s leeft. Waar data nog gezien wordt als losse puzzelstukjes. Waar de ene afdeling geen idee heeft wat de andere meet. Met andere woorden: waar iedereen naar zijn eigen cijfers kijkt en niemand naar het geheel. Een paar plekken waar dat vrijwel altijd speelt.
Lees ook: ‘Echte waarde van AI zit niet in flitsende avatars, maar in het oplossen van dagelijkse frustraties en processen’
Waar marketing en sales elkaar mislopen
In de meeste bedrijven zijn marketing en sales twee aparte werelden. Marketing kijkt naar klikken, bereik en leads. Sales kijkt naar gesprekken, deals en omzet. Allebei hun eigen dashboards, hun eigen meetings en hun eigen definitie van succes.
Het resultaat? Marketing viert dat er honderd leads binnenkwamen. Sales klaagt dat er niks bruikbaars tussen zat. En ondertussen weet niemand waar het geld eigenlijk naartoe gaat en wat het oplevert.
Dat gaat een tijdje goed, totdat de budgetten onder druk komen en iemand moet verantwoorden waarom marketing zoveel kost en waarom sales zo weinig deals sluit. Dan wordt het stil, want niemand kan het bewijzen.
Breng die data samen en dat gesprek verandert. Sales kan concreet zeggen welke leads waardeloos zijn en waarom. Marketing kan bijsturen en betere leads binnenhalen. Geen onderbuikgevoel meer, geen wijzende vingers, maar een gesprek op basis van hetzelfde verhaal.
Overal waar data apart leeft
Datzelfde principe geldt overal waar data wordt behandeld als losse puzzelstukjes. Online en offline data die apart leven terwijl ze elkaar juist kunnen versterken. Vestigingen of labels die ieder naar hun eigen cijfers kijken terwijl de vergelijking juist het echte inzicht geeft. Steeds hetzelfde verhaal: de puzzelstukjes zijn er, ze liggen alleen niet bij elkaar.
Je zoekt controle op de verkeerde plekken
Dit is het punt waar de meeste bedrijven de verkeerde afslag nemen. Ze zien het probleem dat hun data verspreid is en niemand overzicht heeft. En denken vervolgens: we hebben iets nieuws nodig. Een nieuwe software, een marketingbureau of een AI-tool.
En de markt speelt daar natuurlijk gretig op in. Er staat altijd wel iemand klaar met een oplossing die je deze controle belooft. Maar dat gevoel is het enige wat ze verkopen, niet de controle zelf.
Want wat er eigenlijk gebeurt: je legt de controle van je bedrijf in iemand anders zijn handen. Een tool of een extern bedrijf. Je wordt afhankelijk, je betaalt elke maand. En als je wilt weten wat er echt in je cijfers zit, dan moet je hopen en erop vertrouwen dat je het juiste antwoord krijgt.
Hoe je zelf de controle houdt
Het kan simpeler dan de meeste bureaus of tools je willen laten geloven. De data is er al, je moet alleen weten welke cijfers ertoe doen en ze op één plek zien te krijgen. Dat kost tijd en aandacht, maar geen tien nieuwe abonnementen.
Denk aan een race engineer in de Formule 1. Die kruipt niet achter het stuur. Die kijkt naar de data, ziet waar de coureur drie tienden verliest in bocht zeven en legt uit wat er anders kan. De coureur blijft zelf rijden, net als jouw team, maar weet nu precies waar de winst zit.
Iemand die meekijkt, laat zien waar je wordt afgeremd en dan weer loslaat. Zodat je team het zelf kan en de controle blijft waar die hoort.
Hoe lang blijf je nog blind rijden?
Je kunt doorgaan zoals de meeste bedrijven doen. Elke maand marketingbudget uitgeven zonder te weten wat het oplevert. Beslissingen nemen op basis van AI-antwoorden die een op de drie keer niet kloppen. En betalen voor bureaus die controle beloven, maar je afhankelijker maken.
En dan komt het moment dat iemand vraagt: waar ging dat geld naartoe? Waarom lopen de leads terug? Waarom groeit de concurrent harder dan wij? Dan wil je antwoorden. Maar je hebt ze niet, want je hebt altijd vertrouwd op tools die het voor je zouden uitzoeken. Je data ligt nog steeds overal en nergens.
De puzzelstukjes liggen klaar. De vraag is alleen: hoe lang wacht je nog?
Lees ook: E-commercebedrijven missen AI-kansen, maar: ‘Laat je niet gek maken door de AI-hype’
Megan Hordijk
Groeistrateeg
Megan Hordijk is een groeistrateeg en werkt op het snijvlak van marketing, data en ondernemerschap. Met haar achtergrond in SEO en data heeft ze tientallen bedrijven organisch en duurzaam laten groeien in zichtbaarheid en resultaat.
Bij snelgroeiende organisaties zag ze telkens hetzelfde patroon: losse verbeteringen schoten tekort en verdere groei werd afgeremd. Niet door gebrek aan inspanning, maar door gebrek aan overzicht. Vanuit die overtuiging richtte ze Growth Circuit op, het eerste en enige bedrijf in Nederland dat race engineering toepast op marketing.
Data wordt daarbij niet achteraf bekeken om te rapporteren, maar real-time gebruikt om tijdens de race bij te sturen. Net zoals een race engineer vanaf de pitwall de coureur begeleidt. Daarmee verschuift de focus van rapporteren naar sturen.
