Cor Hospes legt uit: maak je product niet de hoofdpersoon van je verhaal

Verhalen gaan over mensen. Gaan over mensen met emoties. Ik ken althans geen enkel verhaal met een lachend bedrijf, vrolijk product of huilend merk in de hoofdrol.

O ja, er zijn films met pratende beesten en poppen. Zoals er ook bedrijven zijn die hun merkmascotte in hun advertenties -of soms in een bioscoopfilm- tot leven wekken. Dat deden merken in de vorige eeuw al, met als bekendste Nederlandse icoon Flipje van Betuwe Jam. Het Duracell-konijntje, de Vijf van M&M’s en Mr. Clean borduren min of meer in spotjes op die geschiedenis voort.

IKEA lanceerde zelfs kwebbelende meubels, jaja, Billy kan praten. Ook de e-bikes van Van Moof zijn zo smart dat ze kunnen converseren. Iedereen mag daar wat van vinden, ik vind het kinderlijk en flauw. Links vertellen hoe innovatief en hightech je bent, en rechtsom sprookjes over pratende fietsen ophoesten. Blijf liever je merk-DNA trouw en ga dat vertalen naar onderscheidende verhalen.

Bovendien klinken verhalen met een product in de hoofdrol - of dat nou kan praten of niet - al snel snoeverig. Kijk eens hoe geweldig ons product is! Wij kunnen, tromgeroffel, met ons Wake-up Light zelfs de inwoners van Longyearbyen in Noorwegen, waar het ’s winters vier maanden achter elkaar pikdonker is, frisser en fruitiger doen opstaan, kijk maar, echt waar. Einde trompetgeschal.

Je product als superheld. Dan gaat het fout, om een tweetal redenen:

1) Superhelden zijn niet inspirerend

Schrijf ze eens op. Je favoriete romans en films. De hoofdpersonen van die verhalen, nee, ze zijn dikwijls niet te sterksten. Ze zijn vaak het verhaal ingegooid zonder dat ze het zelf willen -zie ook Michael en Fokke uit deel 2 van deze minicursus. De filmtribune van Netflix zit overvol met dit soort personages. Want verhalen gaan over mensen. En die zijn niet perfect. Die hebben emoties. Die hebben -ook jij- rafelrandjes en imperfecties. Die hebben draken in hun hoofd die faalangst, frustratie, Vatersuche, hebzucht, overmoed of onzekerheid heten.

James Bond? O ja, de vleesgeworden spion. Intelligent, sluw, sterk en kalm. Maar die arme 007, hij is zo eenzaam. Laat mensen niet echt toe. Hij leidt aan verlatingsangst omdat hij al op jonge leeftijd zijn ouders verloor. Wordt hij een keer verliefd - Vesper - dan gaat het gruwelijk mis.

Zelfs Superman is niet perfect. Hij heeft voortdurend gedoe met dat Kryptonite. Ook is hij niet opgewassen tegen magische en elektrische krachten, en wil hij mensen geen pijn doen. Zonder zijn Superman-pakje worstelt hij als Clark Kent met zijn liefde voor zijn collega Loïs Lane die op haar beurt hoteldebotel is van Superman. Maar ach en wee, Clark kan niet zeggen dat hij haar superheld is.

Foutloos, nee joh, dat is ook helemaal niet interessant. Foutloos is niet inspirerend. Je leert van fouten en mislukkingen. Niet van succes en perfect.

Maar wil jij als merk overkomen als imperfect? Als een product met rafelige randjes? Natuurlijk wil je dat niet. Daarom moet je als merk niet de hoofdpersoon van een verhaal willen zijn. En daarvoor is nog een reden.

2) Empathie voor je boodschappenkarretje

Je kunt mensen pas met een verhaal raken als die zich in je hoofdpersoon kunnen verplaatsen. Als die zich in hem kunnen herkennen. ‘Die gast lijkt op iemand die ik ken’. ‘Hé, die man dat zijn wij.’ ‘Jongens, lees eens mee, deze problemen hebben wij ook.’ Als je lezers, kijkers of luisteraars zich met je hoofdpersoon kunnen identificeren, ja, pas dan voelen ze empathie voor hem. Dan pas worden ze het verhaal ingezogen en zijn ze vatbaar voor wat iemand zegt, denkt en doet.

Maar wees eens eerlijk? Voor hoeveel merken in je winkelwagentje of op het schap van je leverancier voel jij empathie?

Dus kies niet voor je product of merk als hoofdpersoon van je verhaal. Kies voor een mens. Een klant of een medewerker. Of je directeur als die echt een goed en oprecht verhaal te vertellen heeft.

Philips had - om even in Eindhoven terug te keren - van elke inwoner uit Longyearbyen een persoonlijk verhaal kunnen vertellen. Wat voor effect heeft die maandenlange donkerte op zijn gemoed. Op zijn handelen en humeur. En wat is er verandert sinds hij die lichtwekker gebruikt. Het verhaal van hun Wake-Up Light wist Philips met dit en dit verhaal veel beter en grappiger uiteen te zetten.

Ook IKEA kan beter. Bekijk maar eens dit en dit filmpje. Beide vertellen op een menselijke en geloofwaardige manier hoe het Zweedse meubelhuis meer lucht en ruimte in het leven van de hoofdpersoon heeft gebracht.

En pas op, gooi het dilemma of de worsteling van je hoofdpersoon niet direct voor de voeten van je publiek. Je wilt eerst dat die zich met hem kunnen identificeren. Geef je publiek daarvoor voldoende tijd.

Hoe heet hij? Wie is hij en wat doet hij? Waar woont en werkt hij? Wat zijn zijn dromen, wensen, verlangens en geheimen.

Laat het verhaal pas daarna ontvouwen.