Adriaan Hogervorst - de Jong
Adriaan is Head of Marketing bij Goboony en Yescapa. Hij ligt wakker van marketingdilemma’s zodat jij tenminste rustig kunt slapen. Volg hem hier of op LinkedIn voor de inzichten die hij opdoet om 4 uur ‘s nachts.
Zo gebeurde het op een dag dat een bekende meubelboer mij op de korrel nam in een pre-roll-advertentie. Misschien heb je die reclame ook wel voorbij zien komen (hoewel ik me afvraag of je dat zou hebben onthouden).
De video opent met een net iets te breed glimlachende dame die je recht aankijkt en commandeert: ‘Kijk tot het einde van de video!’ Oei. Dan gaat het goed mis. Als je als adverteerder al doorhebt dat het nodig is om de kijker direct aan te spreken omdat hij anders niet blijft kijken, dan vind je zelf je reclame dus ook het uitkijken niet waard. Als je reclame goed was, dan zou je ervan uitgaan dat voldoende mensen blijven kijken. Dat lijkt me ook minstens de kwaliteit waar je voor moet gaan als adverteerder, want je weet dat je de consument in de weg zit met reclame.
Een oerwaarheid in marketing
Het is zoals een collega marketeer die in een interview met Marketingtribune wanhopig verzuchtte: „Steeds vaker lijkt het alsof een consument eigenlijk helemaal niet op de advertising van jouw merk zit te wachten.”
Ik denk dat deze vakgenoot écht dacht dat hij een eurekamoment had. Een inzicht om heel de marketingprofessie mee vooruit te helpen. En hij was ook heel dichtbij een oerwaarheid in marketing: namelijk dat mensen in verreweg de meeste gevallen een bloedhekel hebben aan je reclame. En dat lijkt niet alleen zo, dat is gewoon een ontegenzeggelijk feit. En niet eentje van ‘tegenwoordig’ ook trouwens.
Een ongevraagde verstoring
Als adverteerder op YouTube verziek je iemands lievelingsshow of -nummer. Simpel. Reclame is áltijd ongevraagd en het is áltijd een verstoring. En precies daarom moet het doel ook altijd zijn om dan toch te verrassen met een steengoede reclame die de kijker iets laat voelen dat bijblijft. Dat klinkt misschien naïef, maar als je de lat niet zo hoog legt, kun je er beter niet aan beginnen.
Deze meubelboer viel daarom dus op omdat ze niet eens de moeite doen om een goede reclame te maken. Vandaar dat ik namens de doorsnee consument een ABC'tje heb gemaakt om ons er allemaal aan te herinneren wie we voor ons hebben als we adverteren. Speciaal voor deze interieurwinkel, maar eigenlijk voor iedereen die reclame maakt.
Zeven waarheden die samen RECLAME spellen, dat is lekker makkelijk te onthouden.
Reclame
Er is maar één ding waar ik een grotere hekel aan heb dan aan reclame, en dat is een reclame die ik niet kan overslaan.
Entertainment
Ik word 24/7 omringd door entertainment. Leuke dingen om te kijken, luisteren, swipen en scrollen. Dingen die zo leuk zijn dat ik ze zelfs doorstuur naar mijn vrienden. Al die content, dat is waar jouw reclame mee concurreert. Als het niet op dezelfde manier mijn aandacht kan pakken en vasthouden, laat me dan met rust.
Content
Zie Entertainment.
Loyaliteit
Loyaal ben ik aan mijn telefoon en aan mijn drie beste vrienden. Wat merken betreft bestaat dit begrip niet. Ik loop met Nike sokken in Adidas schoenen. Of andersom, ik zou het niet eens weten. Wat jij concurrentie noemt, noem ik keuze.
Alles
Alles in mijn leven is belangrijker en leuker dan jouw reclame. En zelfs de dingen die niet leuk zijn vullen mijn hoofd. Er is gewoon geen plek voor jouw merk. Wat ga ik vanavond eten? Waarom koop ik elke keer te strakke broeken? Had ik Joost nou al terug geappt? Wanneer begin ik nou eindelijk eens aan mijn eerste roman? Shit, bloedmaan gemist.
Merken
Zie Alles en Loyaliteit.
Effectief
Natuurlijk heb ik een hekel aan je als je mijn lievelingsshow onderbreekt met je reclame. Maar als je het vaak genoeg doet, koop ik je merk alsnog. Want uiteindelijk werkt reclame wel gewoon. Maar alsjeblieft, for the love of Bryon Sharp, zorg dat het de moeite waard is om uit te kijken.
De E van effectief
De boodschap moge duidelijk zijn: je doorsnee consument heeft het niet op reclame. Maar zonder kun je niet als ondernemer. En gelukkig werkt reclame wel gewoon. Daarom sluiten we af met een paar concrete tips om het bullshitfilter van je doorsnee consument te trotseren, inclusief voorbeelden van andere ondernemers.
1.Neem je doelgroep serieus. Als je betaalt voor hun aandacht, maak het dan wel de moeite waard. Probeer altijd een reclame te maken die de kijker of luisteraar iets doet voelen dat bijblijft. Bijvoorbeeld met humor, gevoel, karakters, of een verrassend verhaal dat zich ontvouwt.
Het voorbeeld:
De klassieker van Dollar Shave Club blijft een goed ijkpunt. Ook zonder enorme budgetten kan een goed idee vertalen naar een reclame van maar liefst anderhalve minuut die met plezier wordt uitgekeken en gedeeld met vrienden.
2. Zet je doelgroep centraal. Ga niet uitgebreid benoemen wat jij zelf zo geweldig aan je product of dienst vindt. Laat zien dat je de doelgroep begrijpt, en zet hun ervaring centraal. Erken het probleem dat jouw aanbod oplost en hoe ze zich daardoor voelen.
Het voorbeeld:
Matrassenondernemer Joep Verbunt vat hier letterlijk binnen vijf seconden samen waarom de gemiddelde matrassenkoper zich k*t voelt. En hoewel er ook nogal expliciete productliefde in zit, spreekt daar tenminste ook een bepaalde toewijding uit van het merk (wij willen het beste matras ooit maken), en bovendien zien we ook hoe lekker de matraskopers zich voelen op het Matt-matras.
3. Zorg dat de doelgroep je merk herkent. Je wil voorkomen dat ze je merk niet onthouden en je onbedoeld reclame maakt voor de concurrent. Maak het onmisbaar dat jij de afzender bent van je reclame en zorg dat je reclames steeds makkelijker herkenbaar worden. Dit doe je door consistent gebruik van je logo en huisstijl, slogan, tone of voice en eventueel karakters of een vast gezicht.
Het voorbeeld:
Hier zijn veel goede voorbeelden van. Denk aan de gele M van McDonald’s, een jingle als Dat is het lekkere van Albert Heijn, Frank Lammers als vaste gezicht van Jumbo, Bakker Bart als die ene roze broodjeszaak. Herkenbaarheid is uiteindelijk een product van consistentie (en geduld).
4. Snap het medium. Een reclame op straat vraagt bijvoorbeeld iets heel anders dan eentje op social media. Buiten wil je een to the point advertentie die je boodschap in twee seconden overbrengt, want langer krijg je de aandacht niet. Maar in iemands social feed wil je je reclame liever vermommen als entertainment. Anders word je weggeswipedvoor je er erg in hebt.
Het voorbeeld:
Albert Heijn hangt bushokjes vol met 1+1 bonus knallers die iedereen meteen begrijpt en door de blauw-oranje kleurstelling en het logo ook meteen herkent als Appie reclame. Maar op social ontwikkelen ze content dat niks van reclame weg heeft. Denk aan de zomerhit Klinkt als Weekend van Bram Krikke en Corry Konings, maar ook aan grappige sketches met pratende oliebollen rond kerst. Die content past zo goed op social en is van dusdanige kwaliteit dat het graag uitgekeken en gedeeld wordt.
Met deze voorbeelden en tips op zak is het nu tijd om reclame te gaan maken die je consument serieus neemt en tegelijkertijd effectief is.
